Podstawowe zasady tworzenia tematu znasz z kursu Podstawy e-mail marketingu. Wiesz, że temat ma być krótki, konkretny i zgodny z prawdą. Teraz pójdziemy głębiej. Przyjrzymy się konkretnym typom tematów, które sprawdzają się od lat, temu, jak temat buduje oczekiwania odbiorcy, oraz preheaderowi jako osobnemu narzędziu z własnymi zasadami. Na koniec pokażemy, jak sprawdzić wybrany wariant zamiast zgadywać.

Osiem sposobów na zbudowanie tematu

Gdy nie wiesz, od czego zacząć, wybierz jeden ze sprawdzonych typów i napisz według niego trzy warianty:

• Pytanie. „Ile kosztuje Cię nieotwarty e-mail?" Pytanie zmusza do szukania odpowiedzi. Zawsze upewnij się, że e-mail rzeczywiście jej w środku udziela.
• Początek od słowa „Jak". Celuje prosto w poradnik. „Jak skrócić przygotowanie kampanii do pół godziny."
• Kontrowersja. Przekorna opinia na temat, który interesuje Twoich odbiorców. Ludzie chcą dotrzeć do sedna sprawy.
• Opis tego, co jest w środku. Bezpośredni komunikat świetnie działa tam, gdzie odbiorca już Cię zna. „Nowe szablony na kampanie wiosenne."
• Liczby. Dobrze się je zapamiętuje i obiecują konkret. Nagłówki z liczbami nie trafiają na okładki czasopism przypadkiem.
• Ciekawość. Zapowiedź, która nie zdradza wszystkiego. Wymaga kreatywności i uczciwego rozwiązania zagadki w treści e-maila.
• Nieuchronność. Pilność to tylko Twoje życzenie, dopóki nie połączysz jej z konkretnym terminem i z tym, co odbiorca zyska.
• Pieniądze i znane nazwiska. Konkretna kwota lub nazwisko, które odbiorca zna, przyciąga uwagę niezawodnie.

Nie musisz wymyślać wszystkiego od zera. Przejrzyj własną skrzynkę i wypisz tematy, które skłoniły Cię do otwarcia e-maila. Szybko zobaczysz, które typy działają na Twoją grupę docelową.

Temat buduje oczekiwania

Na podstawie tematu ludzie wyobrażają sobie, co znajdą w środku. Znasz to z kina. Świetny zwiastun zaprowadził Cię na film, a po godzinie okazało się, że ten zwiastun był najlepszym fragmentem całości. Dokładnie tak działa e-mail, którego temat obiecuje więcej niż treść.

Stąd zasada, o której często się zapomina. Temat nie może być najciekawszą rzeczą w całym e-mailu. Jeśli zmanipulujesz kogoś do otwarcia, a on poczuje się rozczarowany, następnego e-maila już nie otworzy. Twoim prawdziwym zadaniem nie jest bowiem otwarcie tej kampanii, ale otwarcie kolejnej.

Pomaga też prosty test. Przeczytaj temat oczami odbiorcy i zapytaj: „Czy jest tu coś dla mnie?" Jeśli temat nie odpowiada, przepisz go.

Preheader ma własne zasady

Preheader, czyli nagłówek e-maila, nie jest drugą kopią tematu. Quanda ma dla niego limit 50 znaków, aby poprawnie wyświetlał się w różnych programach pocztowych. Wykorzystaj go tak:

• Podsumuj lub doprecyzuj treść. Gdy w temacie piszesz o wiosennej wyprzedaży, w preheaderze powiedz, jakich produktów dotyczy.
• Dokończ myśl, którą temat otworzył. Wyświetlają się obok siebie lub jeden pod drugim, więc działają jak jedno zdanie.
• Umieść tu pierwsze wezwanie do działania, na przykład „przeczytaj więcej" lub „dowiedz się więcej".
• Spróbuj humoru, symbolu lub osobistego tonu. Preheader zniesie więcej niż temat, bo nie jest tak wyeksponowany.
• Wspomnij o konkretnym linku z e-maila, aby czytelnik wiedział, czego szukać w środku.

Sprawdź to testem A/B

Zamiast zgadywać, użyj kampanii z testowaniem A/B. Tworzysz e-mail, kopiujesz go i w wersji B zmieniasz wyłącznie temat. Całą resztę zostawiasz bez zmian. Wybierasz testową grupę odbiorców, a jako kryterium ustawiasz procent otwarć, bo właśnie na niego temat wpływa.

Quanda roześle obie wersje do losowo wybranych grup, po ustalonym czasie wyłoni zwycięzcę i do pozostałych odbiorców wyśle skuteczniejszy wariant. Po kilku takich testach będziesz wiedzieć, które słowa działają na Twoją publiczność. Tej informacji nie da Ci żaden ogólny poradnik.

Otwarcie to dopiero połowa pracy. Wysoki wskaźnik otwarć przy niskim wskaźniku kliknięć oznacza, że temat zadziałał, a treść już nie. Według badania firmy Microsoft przeciętny człowiek utrzymuje uwagę przy e-mailu przez około osiem sekund. W tej lekcji przejdziemy przez to, co te osiem sekund musi wypracować i jak zbudować tekst, aby czytelnik dotarł aż do przycisku.

Pierwsze sekundy: grafika i nagłówek

Po otwarciu e-maila oczy nie patrzą na tekst, tylko na grafikę. Dopiero potem na nagłówek. W tej kolejności rozstrzyga się, czy czytelnik zostanie.

Grafika otwierająca ma jedno zadanie. Powiedzieć odbiorcy, że ten e-mail jest dla niego. Powinna oddawać jego rzeczywistość, branżę, w której pracuje, otoczenie, które zna, sytuację, którą przeżywa. Uważaj na zdjęcia produktowe u osób, które Twojego produktu jeszcze nie używają. Gdy odbiorca zobaczy obraz, którego nie rozumie, stracisz go.

Główny nagłówek pełni dwie funkcje. Przyciąga uwagę i przekonuje czytelnika, aby czytał dalej. Powiąż go ze znanym problemem, z sytuacją, z którą odbiorca regularnie się mierzy, z rozwiązaniem, którego szuka. Jeśli nie wiesz, co to jest, zapytaj swoich klientów krótką ankietą. Ich własne słowa to najlepsze źródło nagłówków.

Pięć pytań, na które e-mail odpowiada

Każdy odbiorca zadaje sobie w duchu pięć pytań. Dobry e-mail odpowiada na nie w tej kolejności:

• Kto do mnie pisze? Odpowiada nazwa nadawcy.
• Co do mnie pisze? Odpowiada temat, preheader i podgląd wiadomości.
• Czy to dla mnie? Odpowiada grafika otwierająca i nagłówek.
• Dlaczego mam to czytać? Odpowiada lead i pierwszy akapit, który oferuje konkretną korzyść.
• Czy interesuje mnie to, co mam zrobić? Odpowiada wezwanie do działania.

Gdy po napisaniu e-maila przejdziesz przez te pięć pytań i przy którymś się zawahasz, wiesz dokładnie, którą część przepisać.

Pisz tak, aby tekst dało się skanować

Czytelnicy nie czytają treści online, tylko je skanują. Zauważają nagłówki, grafiki, przyciski i linki, a dopiero potem ewentualnie się wczytują. Ściana tekstu to więc najszybsza droga do usunięcia wiadomości.

Podziel treść na krótkie bloki, używaj śródtytułów i zostaw wokół elementów wolną przestrzeń. Z podzielonego tekstu informacje przyswaja się łatwiej. Jeśli masz komunikat, który wymaga więcej tekstu, jego miejsce jest na stronie docelowej. W e-mailu zostaw nagłówek, lead i wyraźny link do miejsca, w którym czytelnik dowie się więcej.

Mów językiem odbiorcy, nie swoim

O atrakcyjności tekstu nie decyduje produkt, tylko grupa docelowa. Zwykły twaróg opiszesz sportowcom jako źródło białka, a mamom jako szybką i tanią przekąskę. Ten sam produkt, dwa zupełnie różne teksty.

Najczęstszy błąd newsletterów to styl „o nas dla nas". Opisujemy samych siebie funkcjami i nowościami, podczas gdy czytelnika interesuje, co on z tego będzie miał. Nie opisuj samych cech, pozwól czytelnikowi wczuć się w sytuację. Jest różnica między „W naszych okularach będzie Ci do twarzy" a „Okulary nie muszą być różowe, żeby świat wyglądał pięknie".

I nie bój się osobistego tonu. Newslettery, za którymi czuć konkretnego człowieka, własne doświadczenie lub historię, zdobywają zaufanie szybciej niż idealnie gładkie firmowe komunikaty.

Wezwanie do działania, w które da się kliknąć

Że e-mail ma jedno główne CTA, już wiesz. Tu chodzi o jego wykonanie.

Nigdy nie linkuj samego słowa „tutaj". Zamiast „Więcej o produkcie dowiesz się TUTAJ" zrób link z całego wyrażenia „Dowiedz się więcej o tym produkcie". Dłuższy link jest lepiej widoczny i mówi, co się stanie po kliknięciu. Przy przycisku użyj kontrastowego koloru, zrób go wystarczająco duży i zostaw wokół niego wolną przestrzeń.

Przetestuj oba rozwiązania. Czasem więcej kliknięć przynosi link tekstowy, innym razem przycisk. Wynik różni się w zależności od publiczności.

I ostatni krok, o którym się zapomina. E-mail i strona docelowa mają działać jak lustro. Te same grafiki, te same kolory przycisków, ten sam nagłówek. Czytelnik po kliknięciu ani przez sekundę nie zawaha się, czy trafił we właściwe miejsce.

Grafika to pierwsza rzecz, którą odbiorca widzi po otwarciu e-maila, a jednocześnie najczęstsze źródło problemów technicznych. Grafika o niewłaściwym rozmiarze długo się ładuje, zdeformowana wygląda amatorsko, a trzy zdjęcia obok siebie o różnych wysokościach rozbijają cały layout. W tej lekcji przejdziemy przez to, jak poprawnie przygotować grafiki i skąd je brać.

Szerokość e-maila wyznacza rozmiar grafiki

Rozmiar grafiki wynika z szerokości e-maila i z ustawionych marginesów. Szerokość e-maila ustawisz w edytorze e-maili za pomocą koła zębatego w prawym menu, marginesy znajdziesz w prawym menu po kliknięciu obiektu Grafika na samym dole.

Domyślna szerokość e-maila w Quandzie to 650 px. Gdy odejmiesz od niej marginesy 2 x 16 px, otrzymasz 618 px. Taką szerokość powinna mieć Twoja grafika. My sami używamy szerokości e-maila 730 px i wstawiamy grafiki o szerokości 800 px, po wstawieniu lekko się zmniejszają.

Kilka zasad, których warto się trzymać:

• Wstawiona grafika zawsze dopasuje się do przestrzeni, którą ma w e-mailu, ale celem jest proporcja jak najbliższa 1:1.
• Pracuj zawsze tylko z szerokością. Wysokość obliczy się automatycznie, więc zachowasz proporcje i grafika się nie zdeformuje.
• Małą ikonę, która jest mniejsza niż dostępna przestrzeń, zostaw wyświetloną w 100% oryginalnego rozmiaru.
• Rozmiar jednej wgranej grafiki utrzymaj do 2 MB. Zdjęcie z banku zdjęć o szerokości 4000 px ładuje się odbiorcy niepotrzebnie długo.

Grafiki obok siebie potrzebują tych samych wymiarów

Gdy chcesz mieć trzy grafiki w jednym rzędzie, muszą mieć te same wymiary, inaczej rząd nie będzie dobrze wyglądał. Szerokość obliczysz, odejmując od szerokości e-maila marginesy i odstępy między kolumnami. Przy szerokości 730 px i podstawowych ustawieniach jest to (730 minus 4 x 16) podzielone przez trzy, czyli około 222 px. Możesz spokojnie liczyć 250 px, razem to więcej niż szerokość e-maila, więc wszystko będzie pasować.

Cała operacja ma dwa kroki. Najpierw ustaw przy wszystkich trzech grafikach tę samą szerokość i zanotuj wynikowe wysokości. Potem najmniejszą z nich przyjmij jako docelową wysokość i pozostałe dwie do niej przytnij. Otrzymasz trzy grafiki o identycznych wymiarach.

Do obu operacji wystarczy Photopea, darmowe narzędzie online, które nie wymaga rejestracji. Polski język włączysz przez menu More, Language, Polski. Rozmiar zmienisz przez Obraz, Rozmiar obrazu, kadrowanie znajdziesz w lewym panelu. Zapisuj jako JPG.

Skąd brać zdjęcia i jakie wybierać

Obraz wygooglowany na cudzej stronie nie jest darmowy. Prawa autorskie obowiązują także przy użyciu niekomercyjnym, a kary sięgają dziesiątek tysięcy złotych. Legalne źródła dobrych zdjęć za darmo to na przykład Unsplash, Pixabay i Gratisography. Uważaj tylko na chronione marki i loga wewnątrz zdjęć, przy nich trzeba licencję sprawdzić osobno.

Bank zdjęć nie musi być jednak jedynym źródłem. Autentyczne zdjęcia z Twojej firmy, własne ilustracje lub ujęcia zespołu przyciągną więcej uwagi niż fotografia, którą odbiorca widział już w pięciu innych newsletterach.

Wideo, tabele i inne elementy

Miniaturę wideo Quanda pobiera bezpośrednio z YouTube w wariancie maxresdefault.jpg. Jeśli wideo ma rozdzielczość niższą niż HD, ta miniatura nie istnieje i obraz się nie załaduje. Masz trzy możliwości: wgrać wideo w HD, zrobić ręczny zrzut ekranu i wstawić go jako obraz z linkiem, albo w polu z adresem obrazu zamienić maxresdefault.jpg na inny wariant, na przykład 0.jpg lub hqdefault.jpg.

Tabelę wstawisz na kilka sposobów. Prostą tabelę skopiujesz z Excela bezpośrednio do pola tekstowego, musi jednak zawierać tylko tekst i liczby oraz być węższa niż e-mail. Możesz ją też wstawić jako obraz lub przez element HTML, wtedy masz pewność poprawnego wyświetlenia. Dużą tabelę lepiej zaoferuj do pobrania przez przycisk.

Zanim wyślesz kampanię, przejrzyj podgląd dla komputera i dla telefonu i wyślij sobie e-mail testowy. Licz się też z tym, że część odbiorców ma wyłączone wyświetlanie grafik, więc nigdy nie ukrywaj komunikatu wyłącznie w grafice.

Zwracanie się po imieniu to dziś standard i samo w sobie nikogo już nie zachwyci. Różnica między personalizacją, która działa, a taką, która wygląda jak wygenerowana z szablonu, tkwi w szczegółach. W poprawnej odmianie imienia w wołaczu, w dobranym tonie i w tym, czy personalizujesz tylko powitanie czy także treść. W tej lekcji przejdziemy przez to, co Quanda potrafi wstawić i jak z tego korzystać, aby brzmiało to po ludzku.

Co Quanda potrafi wstawić

Personalizację wstawisz w edytorze e-maili, klikając w polu tekstowym w miejsce, w którym chcesz ją umieścić, i wybierając w oknie nad nim, po prawej stronie na dole, opcję Personalizacja. Do tekstu wstawi się znacznik ujęty w podwójne nawiasy klamrowe, który system przy wysyłce zastąpi konkretną wartością.

Spośród powitań możesz wybrać:

• pełne powitanie z przedrostkiem, czyli „Szanowny Panie" lub „Szanowna Pani" połączone z nazwiskiem w wołaczu,
• pełne powitanie z przedrostkiem, czyli „Dzień dobry" lub „Cześć" połączone z imieniem w wołaczu,
• samo nazwisko w wołaczu,
• samo imię w wołaczu.

Oprócz powitania możesz wstawiać także inne dane zapisane przy kontakcie i przy użytkowniku, na przykład podpis. Znacznik można uzupełnić własnym tekstem, więc gdy wiesz, że kampania wyjdzie w czwartek, napiszesz na przykład „Miłego czwartku, Anno". Powitanie umieścisz też w temacie, wystarczy skopiować znacznik z pola tekstowego do pola Temat e-maila nad edytorem.

Wołacz przygotuj wcześniej

Powitanie w wołaczu nie powstaje samo. Utworzysz je za pomocą automatyzacji w Kontaktach, najlepiej od razu przy imporcie, a w kampaniach korzystasz już tylko z gotowej wartości.

Nie idź tu na skróty. Temat „Specjalne oferty dla Ciebie Piotr" jest raczej śmieszny niż skuteczny. Zła forma powitania szkodzi bardziej niż brak powitania. Tak samo zdecyduj, czy zwracasz się po imieniu czy po nazwisku, w zależności od tego, jaką relację masz z odbiorcą. I dopasuj ton do publiczności. W biurze podróży dla seniorów nie wygrasz tematem „Siema Mario, może jakiś trip w mega cenie?"

Personalizacja nadawcy

Ludzie najpierw patrzą na to, kto do nich pisze, a dopiero potem na to, co pisze. W naszym badaniu wśród 311 respondentów 42% wskazało, że pierwszym miejscem, na które patrzą po otrzymaniu e-maila, jest nazwa nadawcy.

Jeśli Twoi klienci mają swojego konkretnego opiekuna handlowego, wykorzystaj Automatyczny wybór nadawcy na stronie Wysyłka. Quanda przy każdym e-mailu automatycznie podmieni adres nadawcy i podpis według tego, kto jest wpisany jako właściciel danego kontaktu. Klient dostanie więc e-mail od osoby, którą zna, co odbije się na otwarciach i kliknięciach.

Personalizuj też treść, nie tylko powitanie

Imię na początku to dopiero start. Prawdziwą trafność zyskasz, gdy uzupełnisz tekst o informację, którą masz o odbiorcy. Odwołaj się do produktu, który kupił, do usługi, z której skorzystał, do branży, w której działa.

Szczególnie dobrze działa personalizowana stopka z informacją, dlaczego dana osoba dostaje Twojego e-maila. Przypomina jej kontekst i zmniejsza liczbę wypisów. Wartości tekstowe dla tych części możesz zapisywać w polach użytkownika automatycznie, znowu przez automatyzacje w Kontaktach.

Obowiązuje prosta zależność. Im więcej wiesz o swoich kontaktach, tym dalej możesz pójść w personalizacji. A tam, gdzie brakuje Ci danych, tę samą pracę wykona dobrze zrobiona segmentacja.

Kiedy personalizacja brzmi mechanicznie

Kilka sytuacji, których lepiej unikać:

• Imię w temacie każdej kampanii. Raz na jakiś czas ucieszy, za każdym razem działa mechanicznie.
• Powitanie bez związku z resztą tekstu. Gdy po osobistym „Dzień dobry, Piotrze" następuje bezosobowy firmowy komunikat, kontrast jest nieprzyjemny.
• Puste lub niekompletne dane. Przy kontaktach bez imienia zawsze sprawdź, jak e-mail wygląda bez uzupełnionej wartości.
• Personalizacja tam, gdzie nic nie wnosi. Dodanie branży do zdania, które działałoby i bez niej, to dodatkowa praca bez efektu.

Zawsze wyślij sobie e-mail testowy i przeczytaj go jak odbiorca. Jeśli powitanie wydaje Ci się wymuszone, odbiorcy też będzie się tak wydawać.

Black Friday, święta Bożego Narodzenia, początek wakacji, wyprzedaż sezonu. W tych okresach ludzie dostają kilka razy więcej e-maili niż zwykle, a poprzeczka przyciągnięcia uwagi wisi wyżej. Jednocześnie to dni, w których ludzie są najbardziej gotowi kupować. W tej lekcji przejdziemy przez to, co zrobić, aby Twoja kampania sezonowa nie skończyła wśród dziesiątek takich samych ofert.

Plan powstaje, zanim sezon się zacznie

Kampanii sezonowej nie da się wymyślić dzień wcześniej. Zrób prostą tabelę. W pierwszej kolumnie wypisz grupy swoich kontaktów, w kolejnych kolumnach numery tygodni. W komórki wpisz, co której grupie wyślesz w danym tygodniu. Plan na dwanaście tygodni do przodu pokaże Ci, jakich treści jeszcze brakuje, i da Ci czas na ich przygotowanie.

Gotowe kampanie przygotuj wcześniej i zaplanuj ich wysyłkę na konkretną datę i godzinę. W najbardziej gorących dniach tylko śledzisz wyniki, zamiast pisać teksty na ostatnią chwilę.

Segmentuj bardziej niż zwykle

Masowe „wszystko wszystkim" nie działa nigdy, a w zatłoczonym sezonie tym bardziej. Podziel odbiorców według wcześniejszych zakupów, częstotliwości kupowania, płci, kategorii produktów lub według tego, jak aktywnie reagują na Twoje e-maile. Każdemu segmentowi przygotuj potem ofertę na miarę.

Nie przesadzaj jednak z liczbą segmentów. Jeśli utworzysz dziesięć grup i nie zdążysz napisać dla nich dziesięciu różnych e-maili, nic nie zyskasz. Lepsze są trzy segmenty i trzy porządnie napisane oferty.

Oferta potrzebuje terminu

Sama zniżka nikogo nie poruszy, bo zniżek w sezonie przychodzi mnóstwo. Porusza dopiero konkretny termin. Sformułowania takie jak „tylko dziś", „tylko do dzisiejszej północy" lub „ostatnie dwa dni" tworzą realną nieuchronność. Nie przekonasz w ten sposób kogoś, kto Twojej oferty nie potrzebuje, ale przechylisz szalę u tych, którzy o niej myślą i się wahają.

Istotne informacje wyróżnij. Użyj pogrubienia, koloru tekstu i kontrastowego przycisku, aby czytelnik w kilka sekund widział, co oferujesz i do kiedy to obowiązuje.

Czas wysyłki i częstotliwość

Nie istnieje reguła, że wtorek jest najlepszy, a niedziela najgorsza. W każdej firmie wygląda to inaczej. W sezonie warto spróbować także godzin, w których Twój e-mail nie zginie wśród dziesiątek innych. Według naszego badania ponad 70% ludzi sprawdza e-maile także w weekend.

Częstotliwości pilnuj na podstawie własnych liczb. Gdy tylko spadną otwarcia i kliknięcia, a zacznie rosnąć liczba wypisów, wysyłasz za dużo. Dopóki ludzie się nie skarżą, wszystko jest w porządku. W niektórych branżach trzy e-maile tygodniowo to norma, gdzie indziej to za dużo.

Sezon to nie tylko zniżki

Gdy wysyłasz same oferty, ludzie przestaną Cię czytać, zanim przyjdzie ta najlepsza. Uzupełnij więc e-maile sprzedażowe treściami, które przydają się właśnie teraz:

• informacje operacyjne, na przykład do kiedy zamówić, aby przesyłka dotarła przed świętami,
• praktyczne wskazówki do tego, co ludzie u Ciebie kupują, na przykład jak wybrać prezent lub jak przygotować się do podróży,
• wydłużone godziny otwarcia, zmiany terminów dostaw, urlop,
• podziękowanie i podsumowanie roku bez komunikatu sprzedażowego.

Właśnie takie użyteczne treści utrzymują uwagę, której potem potrzebujesz do e-maili sprzedażowych.

Na koniec dwie praktyczne rzeczy. Upewnij się, że strona docelowa i cały serwis wytrzymają większy ruch i że masz wystarczająco dużo ludzi do obsługi zapytań. I miej plan awaryjny z jasno przypisaną odpowiedzialnością na wypadek, gdyby coś poszło nie tak. W sezonie problemy rozwiązuje się w ciągu godzin, nie dni.