Między kliknięciem przycisku „Wyślij" a chwilą, w której odbiorca przeczyta Twojego e-maila, dzieje się zaskakująco dużo. Rozstrzyga się, czy wiadomość w ogóle przejdzie, czy trafi do głównego folderu, do zakładki z ofertami czy prosto do spamu. W tej lekcji przejdziemy całą drogę e-maila i wyjaśnimy pojęcia, z którymi będziemy pracować przez cały kurs.

Droga e-maila od wysyłki do skrzynki

Kiedy wysyłasz kampanię w Quandzie, wiadomość wędruje z serwera wysyłkowego na serwer dostawcy skrzynki odbiorcy. Nazywa się go ESP, czyli Email Service Provider. WP.pl, Gmail.com, Outlook i inne.

Serwer odbierający najpierw sprawdza Twoją wiadomość. Zadaje w zasadzie trzy pytania. Czy nadawca naprawdę jest tym, za kogo się podaje? Czy ma dobrą reputację? I czy treść wiadomości wygląda jak coś, czego odbiorca chce? Na podstawie odpowiedzi decyduje, czy wiadomość przyjmie, czy ją odrzuci czy zapisze do folderu ze spamem.

Ten filtr istnieje nie bez powodu. Szacuje się, że nawet 80 procent wszystkich e-maili wysyłanych na świecie w ciągu jednego dnia to spam. Dostawcy skrzynek po prostu nie chcą, żeby ich użytkownicy codziennie znajdowali w skrzynce dziesiątki wiadomości, których tam być nie powinno.

Doręczone, niedoręczone i folder ze spamem

W praktyce wyniki wysyłki przyjmują trzy postacie i warto ich nie mylić.

• Doręczone. Serwer odbiorcy przyjął wiadomość. Uwaga, doręczenie nie oznacza jeszcze, że e-mail leży w głównym folderze. Może być w zakładce z ofertami albo w spamie.
• Niedoręczone. Serwer odrzucił wiadomość i zwrócił kod z powodem. Kody zaczynające się cyfrą 4 oznaczają tymczasowy problem, na przykład przeciążony serwer albo pełną skrzynkę. Quanda próbuje wtedy doręczyć wiadomość ponownie przez kolejne maksymalnie 120 godzin. Kody zaczynające się cyfrą 5 oznaczają trwałe odrzucenie, zazwyczaj nieistniejący adres albo literówkę.
• Oznaczone jako spam. Wiadomość została doręczona, ale odbiorca oznaczył ją jako niechcianą. To najgorszy możliwy wynik dla Twojej reputacji.

Różnicę między tymczasowym a trwałym odrzuceniem często opisuje się jako soft bounce i hard bounce. Soft bounce to przejściowa awaria, która sama minie. Hard bounce to koniec, adres już nigdy nie będzie działać.

Trzy filary dostarczalności

Wszystko, co omówimy w tym kursie, mieści się w trzech obszarach. Zapamiętaj je, bo właśnie w tej kolejności warto się nimi zajmować.

Pierwszym filarem jest techniczna weryfikacja nadawcy. SPF, DKIM, DMARC i zweryfikowana domena wysyłkowa. Bez tego nie pomoże Ci nawet najlepsza treść, bo serwer odbierający nie ma jak potwierdzić, że to naprawdę Ty.

Drugim filarem jest reputacja nadawcy i higiena bazy kontaktów. Dostawcy skrzynek prowadzą o Twojej domenie i adresie wysyłkowym długoterminowy rejestr. Ile Twoich wiadomości wraca jako niedoręczone, ilu ludzi oznacza je jako spam, a ilu przeciwnie, otwiera je i czyta.

Trzecim filarem jest sama treść. Jak wygląda temat wiadomości, jak zbudowane są linki, jaki jest stosunek tekstu do obrazków, czy wiadomość ma działający link do wypisania się.

Czym jest „dobra" dostarczalność

Dostarczalność to nie jedna liczba, którą gdzieś zaznaczysz i masz spokój. To stan, który zmienia się w czasie i który utrzymujesz pracą. Zdrowa baza z uczciwie zebranymi kontaktami i poprawnie skonfigurowaną domeną osiąga zwykle dostarczalność w okolicach 98 procent i więcej. Przy kupionej bazie dostarczalność spada zwykle poniżej 70 procent.

W kolejnych lekcjach omówimy każdy filar osobno. Zaczniemy od techniki, czyli od weryfikacji domeny, bo bez niej pozostałe wysiłki tracą sens.

Dostawcy skrzynek muszą wiedzieć, że e-mail z Twoim adresem w polu nadawcy naprawdę wysłał ktoś, kto ma na to Twoje pozwolenie. Służą do tego trzy technologie, które konfiguruje się w rekordach DNS Twojej domeny. Brzmi to skomplikowanie, w rzeczywistości chodzi o kilka linijek, które wypełniasz raz i masz spokój. W tej lekcji wyjaśnimy, co robią poszczególne rekordy i jak je ustawić w Quandzie.

SPF, DKIM i DMARC po ludzku

SPF, czyli Sender Policy Framework, określa, które serwery mogą wysyłać pocztę w imieniu Twojej domeny. Serwer odbierający sprawdza, skąd przyszła wiadomość, porównuje to z listą dozwolonych serwerów i rozpoznaje, czy ktoś się pod Ciebie nie podszywa.

DKIM, czyli DomainKeys Identified Mail, dodaje do każdej wychodzącej wiadomości podpis cyfrowy. Dzięki szyfrowaniu asymetrycznemu odbiorca weryfikuje nie tylko nadawcę, ale też to, że nikt po drodze nie zmienił treści wiadomości. DKIM w dłuższej perspektywie pomaga budować Twoją reputację nadawcy.

DMARC, czyli Domain based Message Authentication, Reporting and Conformance, opiera się na obu poprzednich. Sam niczego nie weryfikuje, mówi serwerom odbierającym, co mają zrobić z wiadomością, która nie przeszła kontroli SPF i DKIM. Pozwala Ci też otrzymywać zbiorcze raporty o tym, kto wysyła pocztę w Twoim imieniu.

Weryfikacja domeny wysyłkowej w Quandzie

W Quandzie skonfigurujesz SPF, DKIM i weryfikację domeny wysyłkowej, dodając trzy rekordy CNAME. Jeśli chcesz też linkbranding, którym zajmiemy się za chwilę, dodasz sześć rekordów. Procedura wygląda tak:

1. Zaloguj się do Quandy i przejdź na stronę „Ustawienia / Weryfikacja domen & DNS".
2. W nowej karcie zaloguj się do usługi, która zarządza rekordami DNS Twojej domeny. Zwykle jest to rejestrator domeny albo dostawca hostingu.
3. Dodaj rekordy CNAME dokładnie tak, jak są wypisane w Quandzie. Niektóre usługi automatycznie dopisują na końcu nazwy Twoją domenę. Jeśli tak jest, wpisz tylko pierwszą część nazwy, żeby nie doszło do zdublowania.
4. Wróć do Quandy i kliknij przycisk „Sprawdź konfigurację rekordów DNS". Weryfikacja może potrwać nawet kilka godzin.
5. Kiedy wszystko będzie w porządku, przy domenie pojawią się zielone znaczniki. Powtórz procedurę dla każdej domeny wysyłkowej, której używasz.

Rekordy oznaczone „s1" i „s2" to klucze domenowe, czyli DKIM. Bez nich Twoja wiadomość pozostaje technicznie niepodpisana.

Konfiguracja rekordu DMARC

DMARC konfiguruje się jako osobny rekord TXT o nazwie _dmarc. Typowy startowy rekord wygląda tak:

v=DMARC1; p=none; pct=100; rua=mailto:twoj@twojafirma.pl; sp=none; aspf=r; adkim=r;

Wartość p określa politykę. Zawsze zaczynaj od p=none, przy którym nic nie jest blokowane, a Ty tylko zbierasz raporty. Kiedy z raportów zobaczysz, że cała wysyłka z Twojej domeny jest poprawnie podpisana, przełącz na p=quarantine, a na końcu na p=reject. Jeśli chcesz sprawdzić, czy rekord DMARC już masz, zweryfikujesz to na mxtoolbox.com.

Ważna uwaga. Gdy tylko włączysz DMARC, kontrolowana zacznie być cała poczta z Twojej domeny, nie tylko kampanie z Quandy. Zrób więc listę wszystkich miejsc, z których wychodzą e-maile. Zwykła korespondencja, powiadomienia ze sklepu internetowego, formularze na stronie. Wszędzie SPF i DKIM muszą być w porządku.

Linkbranding i darmowe skrzynki

Linkbranding zastępuje domenę onquanda.com w linkach wewnątrz e-maila Twoją własną domeną. Używa się do tego subdomeny typu link.twojafirma.pl, dla której generujesz certyfikat SSL i konfigurujesz przekierowanie. Link wygląda wtedy jak Twój, co wzmacnia wiarygodność wiadomości.

I jeszcze jedna zasada. Nigdy nie wysyłaj masowych e-maili z adresów na darmowych skrzynkach typu gmail.com czy wp.pl. Na tych domenach nie możesz skonfigurować rekordów DNS, a Gmail takie wiadomości blokuje. Zawsze używaj własnej domeny firmowej.

Techniczna konfiguracja domeny to bilet wstępu. O tym, czy wiadomość dotrze aż do głównego folderu, decyduje reputacja. Dostawcy skrzynek prowadzą o Twojej domenie i adresie wysyłkowym długoterminowy rejestr i na jego podstawie podejmują decyzję przy każdej kolejnej kampanii. Dobra wiadomość jest taka, że reputację masz w pełni w swoich rękach. W tej lekcji pokażemy, co ją niszczy i jak ją krok po kroku budować.

Co składa się na reputację nadawcy

Dostawcy śledzą przy Twoich wysyłkach przede wszystkim te liczby:

• Odsetek niedoręczonych e-maili. Duża liczba nieistniejących adresów to klasyczny znak kupionej albo zaniedbanej bazy.
• Odsetek skarg na spam. Gmail wymaga, żeby poziom skarg pozostał poniżej 0,3 procent. Powyżej tej granicy Twoje wiadomości zaczną wpadać do spamu.
• Zaangażowanie odbiorców. Otwarcia, kliknięcia i odpowiedzi to sygnał, że ludzie chcą Twoich wiadomości. Z kolei długotrwałe ignorowanie przez całą bazę obniża reputację.
• Regularność wysyłki. Stabilny rytm jest lepszy niż trzy lata ciszy, a potem nagła wysyłka na dziesięć tysięcy adresów.

Reputację możesz monitorować w Google Postmaster Tools. Rejestracja jest bezpłatna, a zobaczysz w nim reputację swojej domeny, poziom skarg i błędy weryfikacji.

Dlaczego kupione bazy zabijają dostarczalność

Zakup gotowej bazy wygląda jak droga na skróty. W rzeczywistości to najszybszy sposób na zniszczenie reputacji. Ponad 40 procent adresów w kupionych bazach bywa przestarzałych albo niedziałających, więc dostarczalność zwykle spada poniżej 70 procent. Do tego dochodzą skargi odbiorców, którzy nigdy nie dali Ci zgody.

Konsekwencje nie dotyczą tylko jednej kampanii. Uszkodzona reputacja domeny przenosi się na wszystkie kolejne wysyłki, w tym te do Twoich lojalnych klientów. Naprawa trwa miesiącami.

Praca z kontaktami na czarnej liście

Quanda automatycznie wyklucza z wysyłek adresy, na które nie udało się doręczyć wiadomości. Znajdziesz je na liście kontaktów pod filtrem „Kontakty na czarnej liście". Przy każdym kontakcie widzisz powód w kolumnach Powód Hard Bounce i Powód Soft Bounce.

Hard bounce oznacza trwałe odrzucenie. Adres nie istnieje albo zawiera literówkę. Takie kontakty popraw, zastąp nowymi albo je usuń. Soft bounce oznacza tymczasowy problem, na przykład pełną skrzynkę. Quanda po pewnym czasie automatycznie spróbuje dotrzeć do takich adresów ponownie.

Jeśli przy kontakcie nie jest wypełniona żadna z tych kolumn, oznacza to, że Twój e-mail został oznaczony jako spam. Mógł go oznaczyć sam odbiorca albo jego program pocztowy. Do takiego kontaktu już nie pisz.

Wypisane kontakty i regularna higiena

Wypisanie się to ustawowe prawo odbiorcy i Quanda obsługuje je automatycznie. Po kliknięciu linku w stopce przy kontakcie w sekcji RODO ustawia się status „Nie możemy wysyłać (wypisanie)" i kontakt w ogóle nie pojawia się wśród odbiorców kampanii.

Wypisane kontakty zostaw w Quandzie, nie usuwaj ich. Usuwając je, tracisz historię i samą informację o wypisaniu, a przy kolejnym imporcie groziłoby, że przez pomyłkę znowu do takiego kontaktu napiszesz.

Sprawdzony rytm higieny wygląda tak. Dzień po każdej kampanii przejrzyj listę niedoręczonych adresów i popraw w niej, co się da. Raz na kwartał spójrz na kontakty, które przez ostatnie pół roku ani razu nie otworzyły żadnej wiadomości. Spróbuj dotrzeć do nich jedną kampanią reaktywacyjną, a te, które nie zareagują, wyklucz z regularnych wysyłek.

Mniejsza i aktywna baza doręcza lepiej niż duża i martwa. Liczba kontaktów to metryka próżności, dostarczalność jest tą, która zarabia.

Masz zweryfikowaną domenę i zdrową bazę. Zostaje ostatni filar, czyli sama wiadomość. Filtry patrzą na to, jak e-mail wygląda, jak zbudowane są w nim linki i czy spełnia prawne wymogi informacji handlowej. W tej lekcji przejdziemy przez to, czego unikać i co przeciwnie, powinno się znaleźć w każdej kampanii.

Prawne wymogi informacji handlowej

Polskie przepisy, przede wszystkim ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną i Prawo komunikacji elektronicznej, są w tej kwestii jasne, a filtry dostawców patrzą na te same rzeczy. Informacji handlowej nie możesz wysłać, jeśli:

• nie jest wyraźnie oznaczona jako informacja handlowa,
• ukrywa albo zataja tożsamość nadawcy,
• nie zawiera prawidłowego adresu, na który odbiorca może dać znać, że nie chce już otrzymywać kolejnych wiadomości.

Do każdej kampanii należą więc dane nadawcy i działający link do wypisania się w stopce. Link do wypisania się to nie oznaka słabości. To zabezpieczenie przed tym, żeby ludzie zamiast wypisać się, oznaczyli Cię jako spam, co jest dla reputacji o wiele gorsze.

Linki, które wyglądają podejrzanie

Najczęstszy błąd techniczny w treści dotyczy linków. Quanda w celu mierzenia kliknięć zastępuje po wysyłce wszystkie linki adresami prowadzącymi do systemu i stamtąd przekierowuje odbiorcę do celu. Kiedy jako widoczny tekst linku użyjesz bezpośrednio adresu internetowego, na przykład gdy ze słowa www.twojafirma.pl zrobisz link do www.twojafirma.pl, po wysyłce widoczny adres przestanie się zgadzać z prawdziwym.

Program pocztowy nabiera wtedy podejrzeń, że próbujesz oszukać odbiorcę, i oznacza wiadomość jako podejrzaną albo oszukańczą. Rozwiązanie jest proste. Nigdy nie używaj adresu URL jako tekstu linku. Zamiast „Odwiedź naszą stronę na www.twojafirma.pl" napisz „Odwiedź naszą stronę internetową" i wstaw link na te słowa.

Pomoże też linkbranding z drugiej lekcji. Kiedy linki noszą Twoją własną domenę, wyglądają naturalniej i dla odbiorców, i dla filtrów.

Temat, obrazki i struktura

Filtry oceniają też wygląd i sformułowania. Nie chodzi o magiczną listę zakazanych słów, chodzi o ogólne wrażenie. Trzymaj się kilku zasad:

• Temat pisz jak człowiek do człowieka. Bez wielkich liter przez całe pole, bez ciągów wykrzykników i bez obietnic typu „ZA DARMO!!!".
• Nie buduj całego e-maila z jednego wielkiego obrazka. Filtry nie mają w takiej wiadomości czego przeczytać, a wielu odbiorców ma poza tym obrazki domyślnie wyłączone. Zawsze pisz prawdziwy tekst.
• Wysyłaj wartość, nie tylko wezwania do zakupu. Wiadomości typu „Kup teraz" co tydzień prowadzą do skarg szybciej niż cokolwiek innego.
• Nie dodawaj załączników, jeśli to nie jest konieczne. Zastąp je linkiem do pobrania.
• Trzymaj rozsądny rozmiar wiadomości. Zbyt długi kod HTML programy pocztowe przycinają.

Zanim wyślesz: krótki test

Przed każdą większą wysyłką wyślij testowego e-maila na kilka skrzynek u różnych dostawców. Najlepiej na Gmail, WP.pl i firmowy Outlook. Sprawdź, do którego folderu trafiła wiadomość, jak wygląda z wyłączonymi obrazkami i czy wszystkie linki prowadzą tam, gdzie powinny.

Jeśli wiadomości testowe nie wyświetlają się poprawnie albo nie pokazują się w nich obrazki, przyczyną mogą być ustawienia Twojego programu pocztowego. W Outlooku dodasz nadawcę do zaufanych na karcie Narzędzia główne pod przyciskiem Wiadomości-śmieci w Opcjach wiadomości-śmieci. W Thunderbirdzie to samo znajdziesz w Opcjach w sekcji Prywatność i bezpieczeństwo.

Ten pięciominutowy rytuał oszczędzi Ci mnóstwa kłopotów. Wysłanej kampanii już nie cofniesz.

Dostarczalnością nie da się zarządzać na wyczucie. Potrzebujesz liczb, a przede wszystkim musisz wiedzieć, co która wartość naprawdę oznacza. W tej lekcji przejdziemy przez statystyki, które Quanda pokazuje przy każdej kampanii, wyjaśnimy, dlaczego wskaźnik otwarć jest coraz mniej wiarygodny, i ustalimy prosty rytm monitorowania.

Pojęcia w statystykach kampanii

Przy każdej kampanii w Quandzie znajdziesz te wartości:

• Wysłano. Liczba unikalnych odbiorców, do których e-mail został wysłany.
• Doręczono. Liczba unikalnych odbiorców, do których e-mail został doręczony.
• Niedoręczono. Liczba odbiorców, do których nie udało się doręczyć wiadomości. Ich listę wraz z powodami znajdziesz na dole strony ze statystykami.
• Otwarcia łącznie i otwarcia unikalne. Pierwsza liczba zlicza każde otwarcie, druga liczy każdego odbiorcę tylko raz. Kiedy jedna osoba otworzy wiadomość dziesięć razy, do pierwszej liczby doliczy się dziesięć, a do drugiej jeden.
• Kliknięcia łącznie i kliknięcia unikalne. Ta sama logika. Jeden odbiorca, który kliknie pięć różnych linków, doda do łącznych kliknięć pięć, a do unikalnych jeden.
• Oznaczono jako SPAM. Liczba odbiorców, którzy oznaczyli Twoją wiadomość jako niechcianą. Listę znajdziesz również na dole strony ze statystykami.
• Wypisano. Liczba odbiorców, którzy użyli linku do wypisania się w stopce.

Dla dostarczalności najważniejsze są trzy z nich. Odsetek doręczonych, odsetek oznaczeń jako spam i odsetek wypisań.

Jakie liczby śledzić i gdzie leżą granice

Dostarczalność obliczysz jako udział doręczonych w wysłanych. Przy zdrowej bazie ze zweryfikowaną domeną powinna utrzymywać się wysoko i zdecydowanie nie powinna spadać poniżej 95 procent. Kiedy widzisz wartości w okolicach 70 procent, masz w bazie przestarzałe adresy i czas na higienę z trzeciej lekcji.

Poziom skarg na spam utrzymuj poniżej granicy 0,3 procent, której wymaga Gmail. Tę wartość zobaczysz dokładniej w Google Postmaster Tools niż w statystykach pojedynczej kampanii, bo liczy się ją w skali całej Twojej wysyłki.

Wskaźnik wypisań jest zdrowy na poziomie kilku dziesiątych procenta. Skokowy wzrost to zawsze sygnał. Najczęściej oznacza, że odbiorcy dostali coś, czego się nie spodziewali, albo że wiadomość trafiła do segmentu, z którym dawno nie było kontaktu.

Dlaczego wskaźnik otwarć nie jest już wiarygodny

Otwarcia mierzy się za pomocą drobnego obrazka, który ładuje się w chwili, gdy odbiorca wyświetli wiadomość. Ten mechanizm przestał działać niezawodnie. Apple Mail z włączoną ochroną prywatności ładuje obrazki sam, zaraz po doręczeniu, więc wiadomość zostaje wykazana jako otwarta, nawet jeśli nikt jej nie widział. Z kolei odbiorcy, którzy mają wyłączone obrazki, w ogóle nie wliczają się do otwarć.

Praktyczny wniosek jest prosty. Traktuj wskaźnik otwarć jako orientacyjny trend, nie jako dokładną wartość. Decyzje podejmuj przede wszystkim na podstawie kliknięć i konwersji. Jeśli opierasz automatyzacje albo kryterium zwycięstwa testu A/B na otwarciach, rozważ przełączenie na kliknięcia.

Rytm monitorowania

Żeby liczby coś przyniosły, musisz patrzeć na nie regularnie i we właściwej skali.

Po każdej kampanii przejrzyj odsetek doręczonych, listę niedoręczonych adresów oraz liczbę skarg i wypisań. Błędne adresy popraw, trwale niedoręczalne usuń.

Raz w miesiącu zajrzyj do Google Postmaster Tools na reputację domeny, poziom skarg i wyniki weryfikacji SPF, DKIM i DMARC. Sprawdź też raporty DMARC, które przychodzą na adres z drugiej lekcji.

Raz na kwartał porównaj dostarczalność w czasie, przejrzyj nieaktywne kontakty i upewnij się, że certyfikat dla linkbrandingu jest ważny. Zapisuj wnioski. Po roku będziesz mieć własny przegląd tego, co Twojej dostarczalności pomaga, a co jej szkodzi.