RODO ma w marketingu opinię straszaka. Kiedy jednak rozłożysz je na części, okaże się, że wymaga od Ciebie czegoś całkiem rozsądnego. Wiedzieć, czyje dane masz, po co je masz, na jakiej podstawie i jak długo. W tej lekcji przejdziemy przez pojęcia, z którymi będziemy pracować przez cały kurs, i pokażemy, co z nich wynika dla codziennej pracy z bazą kontaktów.

Dane osobowe i ludzie wokół nich

Dane osobowe to każda informacja o konkretnej osobie, którą można bezpośrednio lub pośrednio zidentyfikować. Imię i nazwisko, adres e-mail, telefon, ale także adres IP czy identyfikator w systemie. Człowieka, do którego dane się odnoszą, rozporządzenie nazywa „osobą, której dane dotyczą". W Twojej bazie to po prostu Twój kontakt.

Przetwarzanie to z kolei niemal wszystko, co z danymi robisz. Zbieranie, przechowywanie, wyszukiwanie, wykorzystanie w kampanii, udostępnienie innemu narzędziu, poprawianie i usuwanie. Nawet zwykła wysyłka newslettera jest przetwarzaniem danych osobowych.

Ważne są dwie role. Administrator decyduje, po co i jak dane są przetwarzane. Wobec swoich kontaktów administratorem jesteś Ty. Podmiot przetwarzający przetwarza dane zgodnie z poleceniami administratora i to jest rola Quandy, która przechowuje dla Ciebie dane i wysyła e-maile. Relację między Tobą a nami reguluje umowa powierzenia przetwarzania, którą zawierasz razem z regulaminem.

Podstawa prawna, cel i okres ważności

Przetwarzanie jest zgodne z prawem tylko wtedy, gdy masz dla niego co najmniej jedną z sześciu podstaw prawnych wymienionych w rozporządzeniu. W Quandzie znajdziesz je w tej postaci: uzasadniony interes administratora, wykonanie obowiązku prawnego, wykonanie umowy lub działania przed jej zawarciem, zgoda na przetwarzanie danych osobowych, interes publiczny i żywotny interes. W e-mail marketingu w praktyce spotkasz się z dwiema z nich, zgodą i uzasadnionym interesem.

Do podstawy prawnej należy cel, czyli powód, dla którego przetwarzasz dane. Quanda oferuje gotową listę celów, na przykład wysyłanie informacji handlowych i reklamowych, wysyłanie informacji o nowościach, udostępnianie treści eksperckich czy organizację wydarzeń edukacyjnych. Trzecim elementem jest okres ważności, czyli data, do której przetwarzasz dane w danym celu.

Ta trójka to rdzeń całej ewidencji. Jeden kontakt może mieć ich kilka naraz. Ktoś dał Ci zgodę na wysyłanie nowości do końca przyszłego roku, a jednocześnie jest Twoim klientem, któremu na podstawie uzasadnionego interesu wysyłasz oferty podobnych towarów.

Dlaczego Quanda pilnuje tego przy każdej kampanii

Ponieważ każdy cel może mieć inny okres ważności i inny status zapisu, jeden kontakt może być jednocześnie zapisany do jednej komunikacji i wypisany z drugiej. Dlatego w ustawieniach każdej kampanii wybierasz cel przetwarzania, którego kampania dotyczy. Na stronie Odbiorcy pojawią się wtedy tylko kontakty, które mają ten cel ustawiony, zatwierdzony i wciąż ważny. Dopiero na nich filtrujesz etykiety tak, jak zwykle.

Praktyczna konsekwencja: dopóki nie ustawisz kontaktom żadnych celów, wszystkie mają domyślny cel „Nieustawiony" bez podstawy prawnej i bez okresu ważności. Zanim zaczniesz wysyłać, warto uporządkować ewidencję. Jak to zrobić hurtowo, pokażemy w czwartej lekcji.

Gdzie ten kurs się kończy

Ten kurs to praktyczny przewodnik, nie porada prawna. Pokażemy Ci, co Quanda ma do dyspozycji i jak korzystają z tego firmy, które w niej wysyłają. Konkretne ustawienia dla Twojej firmy zależą jednak od tego, co sprzedajesz, jak pozyskujesz kontakty i jakie dane o nich prowadzisz.

Przy treści zgód, okresach ważności i bardziej wrażliwych sytuacjach warto dać teksty do sprawdzenia prawnikowi. Organem nadzorczym w Polsce jest Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO), a na stronie urzędu znajdziesz aktualne stanowiska i poradniki.

Z sześciu podstaw prawnych w e-mail marketingu wystarczą Ci dwie. Zgodę wykorzystasz u osób, które same przekazały Ci swój kontakt. Uzasadniony interes u własnych klientów. Różnica między nimi nie jest akademicka, bo decyduje o tym, co komu możesz wysłać i co musisz umieć wykazać.

Zgoda musi być aktywna i możliwa do wykazania

Zgoda to wyrażenie woli. Człowiek sam i dobrowolnie mówi, że chce dostawać od Ciebie e-maile. W praktyce oznacza to pole wyboru w formularzu, które zaznacza on, nie Ty. Pole zaznaczone z góry, zgoda ukryta w regulaminie albo warunek „bez zgody nie wyślemy Ci materiału" jako zgoda się nie obronią.

Tekst przy polu jest zwykle krótki, na przykład „Chcę otrzymywać porady i okazjonalne oferty, dlatego wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych w tym celu." Pełna treść zgody należy do Twojej strony internetowej, a skrócony tekst do niej odsyła. Dzięki temu człowiek może jeszcze przed wysłaniem formularza zapoznać się z tym, na co się zapisuje.

Co powinna zawierać pełna treść

Zgoda ma swoje wymogi. Powinno z niej jasno wynikać:

• komu zgoda jest udzielana, czyli Twoje dane identyfikacyjne,
• jakich danych osobowych dotyczy,
• w jakim celu będziesz je przetwarzać,
• na jak długo,
• jak można zgodę wycofać,
• pouczenie o prawach, które przysługują w związku z przetwarzaniem.

Dwa ostatnie punkty są pomijane najczęściej. Wycofanie zgody ma być równie łatwe jak jej udzielenie, więc link do wypisania się w każdym e-mailu to minimum, nie bonus. Konkretną treść daj do sprawdzenia prawnikowi, aby odpowiadała temu, co naprawdę robisz.

Uzasadniony interes u własnych klientów

Własnym klientom możesz wysyłać oferty towarów lub usług podobnych do tych, które już u Ciebie kupili, bez zbierania osobnej zgody. Opiera się to na uzasadnionym interesie i na tym, że adres został pozyskany w związku ze sprzedażą. Pamiętaj przy tym o trzech rzeczach:

• Oferta musi dotyczyć podobnych towarów lub usług. Wysyłka o czymś zupełnie innym nie mieści się już w uzasadnionym interesie.
• Odbiorca musi mieć możliwość prostej rezygnacji, i to w każdej wiadomości.
• Uzasadniony interes ma granice. Kiedy ktoś wniesie sprzeciw wobec przetwarzania, musisz go rozpatrzyć. Wrócimy do tego w piątej lekcji.

Gdzie zapisuje się zgoda

W Quandzie zgoda nie kończy jako notatka przy kontakcie. Przy polu wyboru w aktywnym formularzu ustawiasz bezpośrednio podczas jego edycji podstawę prawną, cel przetwarzania i jego wygaśnięcie. Kiedy ktoś wyśle formularz, przy kontakcie zapiszą się wszystkie te dane razem z datą i godziną powstania, źródłem i nazwą formularza. Treść wysłanego formularza wraz z tekstem zaznaczonych zgód znajdziesz potem w przeglądzie wypełnionych formularzy.

Dokładnie tego będziesz potrzebować, jeśli ktoś kiedyś zapyta, skąd masz jego kontakt. Zgody nie da się wykazać z pamięci. Da się ją wykazać zapisanym rekordem z datą i treścią.

Kiedy ważność wygaśnie

Przy każdym celu ewidencjonujesz datę, do której przetwarzasz dane. Dwa lata to częsty wybór, właściwy okres zależy jednak od tego, co i po co przetwarzasz. Gdy tylko data minie, kontakt otrzyma przy danym celu status „Nie możemy wysyłać (zgoda wygasła)" i nie trafi już do odbiorców kampanii dla tego celu.

Ustaw więc sobie przypomnienie i z wyprzedzeniem wyślij ludziom e-mail z prośbą o odnowienie zgody. To znacznie tańsze niż budowanie bazy od zera.

Zgoda jest tak mocna, jak mocny jest dowód, że udzielił jej prawdziwy właściciel adresu. Bez weryfikacji każdy może wpisać do formularza cudzy e-mail, a Ty będziesz pisać do kogoś, kto nigdy o Tobie nie słyszał. Double opt-in zamyka tę lukę jednym dodatkowym krokiem.

Co się dzieje przy double opt-in

Angielskie „opt-in" oznacza w wolnym tłumaczeniu chęć zapisania się do Twojej bazy. „Double" to z kolei fakt, że ta chęć jest potwierdzana dwa razy. Przebieg jest prosty:

• Człowiek wypełnia i wysyła Twój formularz.
• Quanda wysyła na podany adres e-mail weryfikacyjny ze specjalnym linkiem.
• Dopóki nie kliknie w link, kontakt ma status „Nie możemy wysyłać (czekamy na zgodę)".
• Po kliknięciu weryfikacja jest zakończona, a informacja o niej zapisuje się w szczegółach kontaktu. Zobaczysz ją także w eksporcie.

Używaj double opt-in zawsze, gdy nowy kontakt pozyskujesz na podstawie zgody. Wszędzie tam, gdzie na początku stoi formularz, to najpewniejszy sposób na porządek w dowodach.

Po co robić tę dodatkową pracę

Powody są trzy i wszystkie się opłacają:

• Zweryfikujesz właściciela adresu. Zgodę wykażesz wtedy wobec konkretnej osoby, nie tylko wiersza w tabeli.
• Pozbędziesz się literówek. Kto nie dostanie e-maila weryfikacyjnego, zwykle zauważy błąd i zapisze się ponownie.
• Ochronisz reputację nadawcy. Do bazy nie trafią nieistniejące i celowo zmyślone adresy, na które e-maile i tak by się nie doręczyły.

Ustawienia w Quandzie

Weryfikację włączysz bezpośrednio w aktywnym formularzu na zakładce Double opt in. Przełącznikiem aktywujesz funkcję, a potem już tylko uzupełniasz temat i treść e-maila weryfikacyjnego. Link weryfikacyjny wygeneruje się automatycznie w chwili, gdy przełączysz się na tę zakładkę.

Link wstawisz na dwa sposoby. Pierwszy to wstawienie go w miejscu kursora, gdzie wyświetli się jako adres strony. Drugi to napisanie tekstu, zaznaczenie go i kliknięcie przycisku wstawiania linku weryfikacyjnego, czyli tak samo jak przy zwykłym linku tekstowym. Jeśli w treści został pierwotny przykładowy link, usuń go. Obowiązuje bowiem ważna zasada: w e-mailu weryfikacyjnym może być tylko jeden link, ten weryfikacyjny. Inaczej weryfikacja nie przebiegnie poprawnie.

Prosty tekst doręczy więcej

Treść e-maila weryfikacyjnego możesz dostosować dokładnie tak, jak potrzebujesz. Zalecamy jednak, aby był jak najprostszy, czyli jasny i zwięzły tekst bez obrazków. Powody są dwa. Proste wiadomości lepiej trafiają do głównego folderu skrzynki. A odbiorca, który nie musi niczego długo czytać, potwierdzi zapis w kilka sekund.

Nie zapomnij napisać w e-mailu, do czego człowiek się właściwie zapisuje i od kogo wiadomość przyszła. Ludzie potwierdzają tylko to, co rozpoznają.

Kto nie potwierdził

W szczegółach formularza w części Wypełnione formularze zobaczysz, ile osób nie dokończyło weryfikacji. Gdy posortujesz subskrybentów malejąco, na początku listy pojawią się myślniki. Właśnie u tych osób podwójna weryfikacja nie przebiegła i nie trafiły one do bazy kontaktów.

Ta lista to przydatna informacja zwrotna. Wysoki odsetek niepotwierdzonych oznacza zwykle jedno z dwóch. Albo e-mail weryfikacyjny nie dotarł tam, gdzie powinien. Albo ludzie nie rozpoznali w nim, czego od nich chcesz. W pierwszym przypadku sprawdź ustawienia rekordów DNS dla wysyłki, w drugim uprość temat i wezwanie do potwierdzenia.

Większość firm przyszła do Quandy z bazą, która istniała już od jakiegoś czasu. Brakuje w niej danych o podstawie prawnej, celu i okresie ważności, bo wcześniej nikt ich nie ewidencjonował. Dobra wiadomość jest taka, że nie musisz uzupełniać ich pojedynczo. Import hurtowy załatwi je za jednym razem.

Najpierw posortuj kontakty

Zanim otworzysz Excela, podziel bazę według tego, na jakiej podstawie komunikujesz się z każdą grupą. Zwykle powstaną trzy stosy:

• Obecni klienci. Podstawa prawna uzasadniony interes administratora, cel na przykład wysyłanie informacji handlowych i reklamowych, okres ważności według Twojego uznania, zwykle dwa lata.
• Zainteresowani, u których zgodę wykażesz. Podstawa prawna zgoda na przetwarzanie danych osobowych, cel według tego, do czego się zapisali, znów z okresem ważności.
• Zainteresowani, u których zgody wykazać nie umiesz. Tych nie importuj. Nie masz podstawy prawnej, aby się z nimi kontaktować, i żadne pole w tabeli tego nie naprawi.

To tylko przykład. W Twojej firmie podział może wyglądać inaczej, w zależności od tego, co sprzedajesz, jakie produkty oferujesz i jak kontakty zostały pozyskane.

Eksport i przygotowanie pliku

Procedura jest zawsze taka sama. Wyeksportuj kontakty z Quandy do CSV, otwórz pusty skoroszyt w Excelu i wczytaj dane przez Dane i Import danych z tekstu. Jako typ pliku wybierz Unicode UTF-8, a jako separator przecinek. To, że kodowanie zostało wybrane poprawnie, poznasz po podglądzie, w którym polskie znaki wyświetlają się prawidłowo.

We wczytanej tabeli zobaczysz wszystkie kolumny, także te, których w Quandzie nie wypełniasz. Niepotrzebne śmiało usuń, aby łatwiej było się w tabeli odnaleźć. Przetwarzania danych osobowych dotyczą te kolumny:

• Właściciel kontaktu został zweryfikowany przez Double opt in
• Cel przetwarzania danych osobowych
• Status wysyłki e-maili
• Ważność do
• sześć kolumn „Podstawa prawna", po jednej dla każdej z podstaw

Jakie wartości należą do kolumn

• Double opt in i poszczególne podstawy prawne zapisuje się jako true lub false w zależności od tego, czy wartość ma być u kontaktu ustawiona.
• Cel przetwarzania importuje się liczbą według kolejności na liście celów, którą znajdziesz w ustawieniach Quandy. Wysyłanie informacji handlowych i reklamowych ma na przykład numer 2.
• Status wysyłki e-maili również importuje się liczbą. Jedynka oznacza wysyłać e-maile, dwójka nie możemy wysyłać (wypisał się), trójka nie możemy wysyłać (zgoda wygasła), a czwórka nie możemy wysyłać (czekamy na zgodę).
• Ważność do zapisuje się jako datę, ewentualnie z godziną, czyli w formacie 1.1.2027 lub 1.1.2027 13:30.

Chcesz odebrać cel przypisany przez pomyłkę? Dopisz do jego numeru znak minus, czyli na przykład wartość -2.

Kiedy kontakt ma kilka celów

Jeden kontakt może mieć kilka celów, a tabela ma na to prosty system. W jednej komórce wpisujesz wszystkie wartości oddzielone przecinkiem, a kolejność musi się zgadzać we wszystkich kolumnach. Gdy w kolumnie z celami wpiszesz 2,5, w kolumnie Ważność do muszą być dwie daty w tej samej kolejności, a w każdej kolumnie z podstawą prawną dwie wartości true lub false, znów w tej samej kolejności.

Warto najpierw zrobić próbny import na kilku wierszach i sprawdzić wynik w szczegółach kontaktu. Błąd w kolejności trudno znaleźć w tabeli z tysiącami wierszy.

Zapis, import i kontrola

Gotową tabelę zapisz jako CSV z separatorami w kodowaniu UTF-8 i wgraj ją przez Kontakty i Import hurtowy kontaktów, tak samo jak każdy inny import. Wybierz priorytet importu tak, aby istniejące kontakty zostały zaktualizowane. Inaczej zmiany się nie pojawią.

Po zakończeniu importu sprawdź wynik. Otwórz na próbę kilka kontaktów i w części ze szczegółami aspektów prawnych przetwarzania sprawdź, czy zgadza się podstawa prawna, cel i okres ważności. Dopiero potem spróbuj założyć kampanię i zobaczyć, ilu odbiorców pojawi się dla danego celu.

Prędzej czy później dostaniesz e-mail w stylu „chcę wiedzieć, co o mnie przechowujecie" albo „usuńcie mnie z bazy". To nie atak, to skorzystanie z prawa, które rozporządzenie daje każdemu. Kiedy wiesz, gdzie znaleźć dane w Quandzie, załatwienie sprawy to kwestia kilku minut.

Jakie prawa mają odbiorcy

Wobec Ciebie jako administratora każda osoba w Twojej bazie ma następujące prawa:

• Prawo do informacji, jakie dane osobowe przetwarzasz.
• Prawo dostępu do tych danych oraz do ich aktualizacji lub sprostowania, ewentualnie do ograniczenia przetwarzania.
• Prawo do usunięcia danych osobowych.
• Prawo do przenoszenia danych i do kopii przetwarzanych danych.
• Prawo do wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania opartego na uzasadnionym interesie.
• Prawo do wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO) i prawo do skutecznej ochrony sądowej.

Te same prawa masz także Ty jako użytkownik Quandy wobec nas. Różnica jest tylko w rolach. Wobec swoich kontaktów administratorem jesteś Ty i to Ty rozpatrujesz wniosek. My jesteśmy w roli podmiotu przetwarzającego.

Wypisanie się to najczęstszy wniosek

Link do wypisania się musi być w każdej informacji handlowej, tego wymaga prawo, w Polsce Prawo komunikacji elektronicznej i ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Gdy odbiorca w niego kliknie, na stronie wypisania ma dwie możliwości. Wypisać się tylko z jednego typu komunikacji, czyli z konkretnego celu przetwarzania. Albo wypisać się naraz ze wszystkiego, co mu wysyłasz.

Quanda ustawi wtedy przy kontakcie status „Nie możemy wysyłać (wypisanie)". Wypisane kontakty w ogóle nie pojawią się wśród odbiorców kampanii i nie ma znaczenia, jakie mają etykiety. W każdej chwili wyświetlisz je przez filtr nad listą kontaktów.

Praktyczna wskazówka: gdy ktoś odpowie na masowy e-mail, że chce zostać wypisany, nie musisz szukać kontaktu ręcznie. Wystarczy, że w jego odpowiedzi klikniesz link do wypisania się w cytowanym e-mailu poniżej.

Usunięcie danych i dlaczego nie kasować wypisanych kontaktów

Usunięcie i wypisanie to nie to samo. Wypisane kontakty zostaw w Quandzie w spokoju. Gdyby zostały usunięte, stracisz historię wysyłek i samą informację o wypisaniu. Łatwo mogłoby się zdarzyć, że przy kolejnym imporcie zaimportujesz ten sam kontakt ponownie i zaczniesz wysyłać mu e-maile, których sobie wyraźnie nie życzył.

Kiedy jednak ktoś wprost poprosi o usunięcie swoich danych, to inna sytuacja i trzeba ją ocenić. Czasem inny obowiązek może nakazywać zachowanie części danych. Jeśli nie masz pewności, skonsultuj konkretny wniosek z prawnikiem, zwłaszcza przy kontaktach powiązanych z zamówieniami i dokumentami księgowymi.

Dostęp, sprostowanie i kopia danych

Wniosek o informację lub o kopię danych załatwisz eksportem. Eksport kontaktów zawiera komplet informacji, w tym wszystko, co dotyczy przetwarzania danych osobowych, czyli podstawy prawne, cele, okresy ważności i weryfikację double opt-in. Dane możesz przekazać w formacie CSV lub XLSX, w zależności od tego, co dana osoba preferuje.

Sprostowanie i aktualizację danych zrobisz bezpośrednio w szczegółach kontaktu. Przy ograniczeniu przetwarzania w praktyce najczęściej sprawdza się ustawienie statusu wysyłki tak, aby kontakt nie trafiał do kampanii, i zanotowanie powodu.

Sprzeciw, skarga i co przygotować zawczasu

Jeśli przetwarzanie opiera się na uzasadnionym interesie, osoba może wnieść wobec niego sprzeciw. Rozpatrz go szybko i raczej na korzyść odbiorcy. Niezadowolony adresat, który pośle swój sprzeciw dalej, będzie Cię kosztować znacznie więcej niż jeden wypisany kontakt. Skargę może złożyć do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, który jest organem nadzorczym dla Polski.

Zawczasu przygotuj trzy rzeczy. Adres, na który przychodzą wnioski i który ktoś naprawdę czyta. Krótką wewnętrzną procedurę, kto rozpatruje wniosek i w jakim terminie. Oraz opublikowaną politykę prywatności, w której opisano, co, po co i jak długo przetwarzasz. Z jej treścią warto zwrócić się do prawnika, aby odpowiadała temu, jak naprawdę działa Twoja firma.