Większość firm podchodzi do e-mail marketingu od pytania „co by tu wysłać". Tymczasem właściwa kolejność jest odwrotna. Najpierw ustalasz, co chcesz dzięki e-mailom osiągnąć i do kogo je wysyłasz, a dopiero potem szukasz treści. Ten jeden odwrócony krok oddziela wysyłkę, którą ludzie otwierają, od wysyłki, którą kasują. W tej lekcji ustalisz cel i podzielisz kontakty na grupy, z którymi będziesz pracować przez resztę kursu.

Najpierw cel, potem treść

Od e-mail marketingu można oczekiwać kilku różnych rzeczy i każda z nich wygląda w praktyce inaczej. Sprzedaż oznacza, że chcesz, aby ludzie po e-mailu kupili lub wysłali zapytanie. Budowanie reputacji oznacza, że chcesz być postrzegany jako ktoś, kto zna się na swojej branży. Informowanie oznacza, że musisz klientom w porę przekazać coś praktycznego, na przykład zmianę godzin otwarcia albo termin przeglądu serwisowego.

Większość firm chce wszystkich trzech rzeczy naraz i to jest w porządku. Problem pojawia się wtedy, gdy nikt nigdy tego nie nazwie. Powstaje wtedy wysyłka, która ma jednocześnie wyglądać sprzedażowo, przyjaźnie i ekspercko, a w końcu nie robi porządnie niczego. Zapisz więc na kartce jedno zdanie: „Chcemy, aby nasze e-maile osiągały właśnie to". Będziesz się nim kierować za każdym razem, gdy nie będziesz mieć pewności, czy dany e-mail wysłać.

Kim są właściwi odbiorcy

Czasy, gdy wysyłało się wszystko wszystkim, dawno minęły. Każdy z nas dostaje codziennie tyle wiadomości, że przegląda skrzynkę jednym szybkim spojrzeniem, kasuje to, co nieistotne, i otwiera tylko to, co w danej chwili coś mu daje. Jeśli wysyłasz ludziom treści, które ich nie interesują, masz bardzo małą szansę, że w ogóle do nich dotrą.

Podziel więc kontakty na grupy według tego, co będziesz im wysyłać. Podstawowy podział to zwykle klienci potencjalni i obecni, bo te dwie grupy interesuje coś zupełnie innego. Obecnych klientów możesz dzielić dalej, na przykład według tego, co u Ciebie kupili, na jakim etapie współpracy są albo jaki kolejny produkt ma sens im zaproponować. Grup możesz stworzyć, ile chcesz. Doświadczenie pokazuje jednak, że zbyt drobny podział na małe grupy trudno potem wykorzystać, bo nie dasz rady przygotować aż tylu różnych e-maili.

Co już wiesz o swoich odbiorcach

Zanim zaczniesz zbierać nowe dane, przejrzyj te, które już masz. Zwykle jest ich zaskakująco dużo. Linia lotnicza wie z jednego zakupu, ile osób leci, dokąd i czy są wśród nich dzieci. Salon samochodowy ma w systemie datę sprzedaży, typ auta, historię serwisu i termin końca finansowania. Agent nieruchomości wie, czy klient sprzedawał czy kupował i w jakiej lokalizacji.

Każda taka informacja jest zarazem podpowiedzią, co danej osobie wysłać. Podróżny z dziećmi doceni informacje o odprawie bardziej niż kolejną ofertę biletów. Właściciel trzyletniego auta doceni przypomnienie o przeglądzie bardziej niż promocję na nowy model. Dane, które leżą w Twoim systemie odłogiem, to najtańsze źródło trafnych treści, jakie masz do dyspozycji.

Tabela, z którą będziesz pracować

Otwórz prostą tabelę. W pierwszej kolumnie wpisz nazwy grup, na które podzielisz kontakty. Na razie nie wypełniaj nic więcej, w kolejnych kolumnach pojawią się w następnej lekcji tygodnie. Już teraz masz jednak w ręku podstawę, która pokaże Ci, czy któraś grupa zostaje długo bez komunikacji i czy innej przypadkiem nie wysyłasz dwa razy tego samego.

Najczęstsze pytanie w e-mail marketingu brzmi: jak często wysyłać? Odpowiedź jest taka, że dokładna reguła nie istnieje, ale istnieją dwa błędy, których da się uniknąć. Pierwszy to wysyłanie zbyt często, drugi to wysyłanie zbyt rzadko. Oba kosztują tyle samo, utratę uwagi. W tej lekcji znajdziesz własną częstotliwość i rozbudujesz tabelę z poprzedniej lekcji do postaci planu na dwanaście tygodni do przodu.

Jak często wysyłać

W większości firm sprawdza się jeden do dwóch e-maili na dwa tygodnie na jedną grupę kontaktów. Są jednak branże, w których nawet to jest za dużo. Agent nieruchomości albo sprzedawca samochodów poradzi sobie z sześcioma do dziesięciu e-mailami rocznie, o ile są dobrze dopasowane i niosą wartość. To mniej niż jeden e-mail miesięcznie, a mimo to wystarczy, żeby klient przypomniał sobie o Tobie we właściwym momencie.

Wielu nadawców boi się, że będzie nachalnych. W rzeczywistości znacznie częstszy jest scenariusz odwrotny. Ludzie nie wypisują się masowo, oni po prostu o Tobie zapominają. Ciche zniknięcie z radaru to większe zagrożenie niż sporadyczne wypisanie się, bo nie dostajesz o nim żadnego sygnału. Właściwą częstotliwość musisz przetestować samodzielnie, a poznasz ją po tym, że liczba wypisów nie rośnie, a jednocześnie utrzymujesz stabilny poziom otwarć.

Plan na dwanaście tygodni

Wróć do tabeli z poprzedniej lekcji. W pierwszej kolumnie masz grupy kontaktów. Do kolejnych kolumn wpisz teraz numery tygodni, co najmniej dwanaście, czyli trzy miesiące do przodu. W poszczególnych polach będziesz następnie krótko zapisywać, co w danym tygodniu wyślesz której grupie.

Tak powstały plan robi trzy rzeczy naraz. Pokazuje Ci, czy komunikacja jest rozłożona równomiernie, czy raczej kumuluje się w jednym tygodniu. Ujawnia grupy, o których zapomniano. A przede wszystkim z wyprzedzeniem mówi Ci, jakich treści Ci brakuje, więc zdążysz je przygotować w spokoju, a nie za pięć dwunasta.

Pamiętaj, że do planu należą też e-maile sprzedażowe. Nie są w nim intruzem, są jego częścią. Proporcjom treści użytecznych i sprzedażowych przyjrzymy się szczegółowo w czwartej lekcji.

Roczny szkielet i sezonowe okazje

Obok planu na kwartał warto zrobić także zgrubny przegląd całego roku. Nie musi być szczegółowy, wystarczy lista okazji, o których wiesz z wyprzedzeniem. Sezonowe szczyty Twojej branży, targi i wydarzenia, wakacje, koniec roku, rocznice współpracy z klientami, odnowienia umów i subskrypcji. Przy każdej zanotuj, kiedy zacząć przygotowania.

Roczny szkielet uchroni Cię przed sytuacją, w której w listopadzie orientujesz się, że kampania świąteczna powinna była powstać we wrześniu. Jednocześnie pokazuje wolne miejsca, w które da się wstawić treści bez sztywnego terminu.

Rutyna wysyłkowa

Plan działa tylko wtedy, gdy stoi za nim rutyna. Zarezerwuj sobie w kalendarzu stały czas na pisanie, choćby dwie godziny raz na dwa tygodnie, i nie przesuwaj go. Jeśli masz w zespole więcej osób, rozdziel między nie tematy, żeby pisanie nie opierało się na jednym człowieku. Przygotuj też szablon, w którym będziesz składać e-maile, żeby nie tracić czasu na grafikę za każdym razem od nowa.

Regularność jest w e-mail marketingu ważniejsza niż perfekcja. Przeciętny e-mail wysłany zgodnie z planem zrobi więcej dobrej roboty niż znakomity e-mail, który nigdy nie powstał.

Plan jest gotowy, pola w tabeli są puste i przychodzi moment prawdy: co tam właściwie wpisać? Większość firm w tym miejscu się zacina, bo szuka treści w swoich nowościach. Nowości jednak nie masz co dwa tygodnie. Dobra wiadomość jest taka, że nowości nie są ani jedynym, ani najlepszym materiałem. W tej lekcji przejdziemy przez źródła pomysłów, które masz do dyspozycji zawsze.

Zacznij od pytań klientów

Najbardziej niezawodne źródło tematów siedzi w Twojej skrzynce e-mailowej i w telefonie. O co ludzie regularnie pytają przed zakupem? Co musisz im za każdym razem tłumaczyć? Co wielu klientów robi źle, a potem kończy się to reklamacją? Każde takie pytanie to gotowy pomysł na e-mail, bo masz pewność, że nosi je w głowie więcej osób niż ta jedna, która zapytała na głos.

Zapytaj także handlowców i osoby z obsługi klienta. Oni słyszą prawdziwe sformułowania klientów, a te da się wykorzystać wprost jako tematy wiadomości.

Użyteczna treść, którą czytelnik zachowa

Weźmy przykład linii lotniczej. Wiele tygodni wcześniej wie, że polecą z Tobą także małe dzieci. Zamiast kolejnego e-maila z biletami w promocji może Ci wysłać, jak wygodnie odprawić się z dziećmi, gdzie zostawić wózek albo gdzie na lotnisku przesiadkowym znajdziesz autobus między terminalami. Takiego e-maila nie skasujesz. Może nawet prześlesz go znajomym, którzy lecą z Tobą.

Ta zasada działa w każdej branży. Warsztat samochodowy może podpowiedzieć, jak poznać, że czas na wymianę opon. Agent nieruchomości może wyjaśnić, co aktualnie dzieje się z cenami w konkretnej lokalizacji. Biuro rachunkowe może przypomnieć o zbliżających się terminach. Wspólny mianownik jest taki, że odbiorca ma z e-maila pożytek także wtedy, gdy akurat nie chce niczego kupować.

Wielką zaletą takich treści jest ich trwałość. Informacje o podróżowaniu z dziećmi interesują wszystkie rodziny, które kiedykolwiek polecą. Gdy raz je przygotujesz, posłużą przez wiele lat i wielu kolejnym osobom. Wystarczy je od czasu do czasu zaktualizować.

Pomysły, na których można polegać

Gdy skończy Ci się inspiracja, przejrzyj tę listę. Każdy punkt da się wykorzystywać wielokrotnie z inną treścią:

• Poradnik lub wskazówka, jak coś zrobić lepiej, szybciej lub taniej.
• Odpowiedź na częste pytanie, także to niewygodne.
• Historia klienta, czyli jak wyglądała sytuacja przed współpracą i jak po niej.
• Zajrzenie za kulisy, przedstawienie osoby z zespołu albo tego, jak coś powstaje.
• Sezonowe przypomnienie powiązane z rocznym szkieletem z poprzedniej lekcji.
• Wiadomość oparta na danych, które masz o kliencie, na przykład rocznica zakupu albo zbliżający się termin przeglądu.
• Pytanie do czytelników, krótka ankieta albo prośba o opinię.
• Przegląd najciekawszych rzeczy z Twojej branży z ostatniego miesiąca.

Mów językiem grupy, do której piszesz

Ten sam temat da się napisać na kilka sposobów i decyduje o tym grupa, nie produkt. Zwykły twaróg możesz osobom, które uprawiają sport, opisać jako źródło białka, a rodzicom jako szybką i tanią przekąskę. Powstanie zupełnie inny e-mail z tą samą treścią w środku.

To samo dotyczy tematu wiadomości. „Odwiedź nasz kurs tańca" to opis. „Przyjdź, będzie się tańczyć" to zaproszenie. Pierwszy informuje, drugi budzi ciekawość. Jedna dobrze napisana rzecz często wypełnia więc kilka pól w planie naraz, wystarczy podać ją każdej grupie jej językiem.

Pytanie, które prędzej czy później dosięgnie każdy plan: sprzedawać czy nie sprzedawać? Odpowiedź brzmi: jedno i drugie, ale w określonej kolejności i proporcji. E-mail sprzedażowy działa bowiem tylko wtedy, gdy ma z czego czerpać, a tym czymś jest uwaga, którą wcześniej zbudowałeś użytecznymi wiadomościami. W tej lekcji pokażemy, jak pogodzić obie role tak, żeby sobie nie przeszkadzały.

Dlaczego same promocje i rabaty przestają działać

Przejrzyj własną skrzynkę. E-maile, które są wyłącznie reklamą, lądują w koszu z reguły jako pierwsze. Nawet najlepszy rabat Cię nie przekona, jeśli dotyczy produktu, którego nie potrzebujesz. Jeszcze gorzej wypada rabat na rzecz, którą właśnie kupiłeś.

Znasz to też z praktyki. Kupujesz w sklepie internetowym coś do ogrodu, a potem przychodzą Ci oferty noży kuchennych, bo ten sklep sprzedaje także je. Albo kupujesz bilet lotniczy i od tej chwili co tydzień dostajesz ten sam e-mail z inną grafiką i inną europejską stolicą. Gdy wysyłka zamienia się w nieustanną reklamę produktową, przestaje Cię interesować i się wypisujesz.

Uwaga to waluta, którą płacisz za sprzedaż

Właśnie dlatego treści niesprzedażowe pełnią w planie twardo biznesową rolę. Utrzymują uwagę, której potrzebujesz w chwili, gdy naprawdę coś oferujesz. Gdy ludzie regularnie dostają od Ciebie wiadomości, które coś im dały, otworzą też tę z ofertą. Nie muszą z niej skorzystać, ale ją przeczytają, bo od Ciebie przychodzą użyteczne rzeczy.

Dokładnie na tym polega sens tej kombinacji w planie. Użyteczne treści sprawiają, że na Twoje e-maile można liczyć, a e-maile sprzedażowe robią z tego biznes. Żadne z nich samo w sobie na dłuższą metę nie wystarczy.

Jak ustawić proporcje

Prosta zasada na początek: na każdy e-mail sprzedażowy przygotuj co najmniej dwa, z których odbiorca ma pożytek także bez zakupu. Proporcje dostosuj potem do swoich odbiorców i do tego, co zobaczysz w statystykach.

Przy planowaniu trzymaj się trzech reguł:

• E-mail sprzedażowy umieszczaj w planie z góry, a nie w zależności od tego, jak idzie miesiąc.
• Nigdy nie wysyłaj tej samej grupie dwóch e-maili sprzedażowych pod rząd bez niczego pomiędzy.
• Jeśli przez dłuższy czas panowała cisza, nie zaczynaj od oferty. Najpierw przypomnij się czymś użytecznym.

Sprzedawaj tak, żeby to nie wyglądało jak reklama

Nawet e-mail sprzedażowy da się napisać na dwa sposoby. Możesz opisać cechy produktu albo sytuację, w której klient się rozpozna. Jest różnica między zdaniem „w naszych okularach będzie Ci do twarzy" a „okulary nie muszą być różowe, żeby świat wyglądał pięknie". Oba sprzedają okulary, ale drugie zdanie pozwala czytelnikowi samemu wyobrazić sobie, co z tego będzie mieć.

Pomaga też sprzedawanie w momencie, który ma sens z perspektywy odbiorcy. Oferta odkupu auta ma zupełnie inną wagę, gdy przychodzi w czasie, w którym ludzie zwykle myślą o wymianie. Przypomnienie o przeglądzie serwisowym nie wygląda jak reklama, tylko jak usługa, bo przyszło wtedy, kiedy go potrzebujesz.

Zaufanie decyduje o tym, do kogo zadzwonisz

W większości branż klient nie wybiera wyłącznie po jakości pracy. Wybiera według tego, kogo zna i z kim kojarzy dany temat. Ten, kto pisze regularnie i zrozumiale, zostaje w głowie znacznie lepiej niż ten, kto ostatni raz odezwał się przy podpisywaniu umowy. A tam, gdzie jest zaufanie, jest też biznes.

Plan, który przez rok się nie zmienia, to tylko lista życzeń. Dopiero gdy regularnie patrzysz na to, co zadziałało, plan zaczyna stawać się narzędziem. Ocena strategii różni się przy tym od oceny pojedynczej kampanii. W kampanii interesuje Cię jeden temat wiadomości i jedno zagadnienie, w planie interesuje Cię trend na przestrzeni miesięcy. W tej lekcji wprowadzisz rytm, w którym będziesz plan korygować.

Co śledzić w planie, a nie w pojedynczym e-mailu

Pojedyncze liczby z kampanii to surowiec wejściowy. Pytania, które zadaje strategia, są nieco większe:

• Czy otwarcia na przestrzeni miesięcy rosną, stoją w miejscu czy spadają? Krótkotrwałe wahnięcie nic nie znaczy, półroczny trend już tak.
• Które typy treści mają najwięcej kliknięć? Odpowiedź podpowie Ci, co umieszczać w planie częściej.
• Ile osób się wypisuje i kiedy? Wzrost wypisów po e-mailach sprzedażowych oznacza, że masz źle ustawione proporcje albo targetowanie.
• Jak zmienia się wielkość i aktywność bazy kontaktów? Baza, która nie przyrasta, sama z siebie się kurczy.
• Czy wszystkie grupy z tabeli dostają komunikację? Grupa, do której nie napisano od kwartału, to stracona szansa.

Wskaźnik otwarć traktuj jako orientacyjny trend. Ze względu na ochronę prywatności w programach pocztowych jest coraz mniej dokładny, więc przy podejmowaniu decyzji opieraj się głównie na kliknięciach i na tym, co wydarzyło się po nich.

Rytm, który się sprawdza

Dzień po każdej kampanii spójrz na podstawowe liczby i na listę niedostarczonych e-maili. Błędne adresy popraw, nieistniejące usuń.

Raz w miesiącu porównaj kampanie między sobą. Które zagadnienia i tematy wiadomości zadziałały, której grupie szło najlepiej, gdzie pojawiło się więcej wypisów. Zapisuj wnioski w tej samej tabeli, w której masz plan, choćby jednym zdaniem przy danym tygodniu.

Raz na kwartał ułóż plan na kolejnych dwanaście tygodni. To jest moment, w którym wnioski przekładają się na praktykę. Wyrzuć typy treści, które od dłuższego czasu nikogo nie interesują, dodaj te, które działały, i sprawdź roczny szkielet, czy nie zbliża się okazja, na którą trzeba zacząć przygotowywać treści.

Pytaj ludzi wprost

Statystyki pokazują, co się stało, ale nie dlaczego. Tego dowiesz się wyłącznie pytając. Raz na jakiś czas wyślij krótką ankietę z pytaniem, jakie tematy interesowałyby czytelników i czy częstotliwość jest w porządku. Wystarczy kilka pytań, dłuższej ankiety ludzie nie dokończą.

Opinie zwrotne mają jeszcze jedną zaletę. Gdy regularnie pytasz klientów, lepiej poznajesz swoją klientelę i precyzyjniej celujesz nie tylko e-maile, ale i ofertę.

Testuj, zamiast zgadywać

Gdy wahasz się między dwoma tematami wiadomości, przetestuj je. Quanda ma do tego celu osobny typ kampanii, testy A/B. Trzymaj się dwóch reguł: testuj jedną rzecz naraz i na wystarczająco dużej próbie, inaczej mierzysz przypadek. Wyniki zapisuj, bo celem nie jest wygranie jednego testu, tylko stopniowe odkrycie, co działa na Twoich odbiorców.

Plan to żywy dokument

Po roku pracy z tabelą będziesz mieć coś cenniejszego niż jakikolwiek ogólny poradnik z internetu. Będziesz mieć własny obraz tego, co Twoi odbiorcy czytają, kiedy reagują i co ich pozostawia obojętnymi. Otwórz więc tabelę, uzupełnij kolejny kwartał i zaplanuj pierwszy termin oceny. Strategia zaczyna działać w chwili, gdy ma datę.