Prostą kampanię potrafisz już wysłać. Ten kurs jest o tym, co zrobić w chwili, gdy jedna wiadomość do wszystkich naraz przestaje wystarczać. Quanda oferuje trzy zaawansowane typy kampanii i każdy z nich rozwiązuje inny problem. Zanim zaczniesz klikać, musisz wiedzieć, który wybrać. Zły wybór typu to najczęstszy powód, dla którego zaawansowana kampania ostatecznie nie działa.

Jedno pytanie, które rozstrzyga o typie

Zanim założysz kampanię, odpowiedz sobie na dwie rzeczy. Ile różnych wiadomości chcesz wysłać i co decyduje o tym, który z odbiorców otrzyma którą wiadomość.

• Jedna wiadomość, wszyscy tak samo, jeden termin. To prosta kampania z kursu podstawowego, nie omawiamy jej tu dalej.
• Kilka wiadomości po kolei w regularnym rytmie, każdy odbiorca przechodzi przez całą serię. To seria e-maili.
• Jedna wiadomość w dwóch wariantach, chcesz sprawdzić, który działa lepiej. To kampania z testem A/B.
• Kilka wiadomości, w których kolejny krok zależy od tego, czy odbiorca kliknął konkretny link. To kampania logiczna.

Seria e-maili: stały rytm, ciągły dopływ odbiorców

Seria wysyła kilka różnych e-maili w regularnych odstępach, na przykład raz w tygodniu. Użyjesz jej do powitania nowego klienta, do serii wskazówek pomagających wybrać produkt albo do instrukcji, jak korzystać z właśnie kupionego towaru.

Różnica, którą warto zapamiętać od razu: odbiorca wchodzi do serii przez etykietę, nie przez zaznaczenie na liście. Kto otrzyma etykietę, zaczyna od pierwszego odcinka, nawet jeśli seria działa już pół roku. Seria sprawdza się więc wszędzie tam, gdzie nowi ludzie pojawiają się stopniowo.

Test A/B: pomiar zamiast zgadywania

Kampania z testem A/B przygotowuje jedną wiadomość w dwóch wersjach, wysyła je do małych grup odbiorców, po ustawionym czasie ocenia wyniki i zwycięską wersję automatycznie rozsyła do reszty bazy. Dzięki temu typowi przestaniesz zgadywać, czy lepszy jest krótszy czy dłuższy temat, i zaczniesz to wiedzieć na własnej bazie kontaktów.

Pamiętaj, że minimalna liczba odbiorców kampanii z testem A/B to jedenaście. Na małej bazie test nie ma sensu, różnica między wersjami byłaby przypadkowa.

Kampania logiczna: rozgałęzienie według zachowania

Kampania logiczna wysyła kolejne e-maile w zależności od tego, czy odbiorca kliknął oznaczony link. Kto kliknął, otrzyma wiadomość z gałęzi „Tak", kto nie kliknął, otrzyma wiadomość z gałęzi „Nie". Struktura może mieć do trzech poziomów.

Typowy przykład z praktyki: wysyłasz zaproszenie na warsztaty, a kilka dni przed terminem wydarzenia wychodzi przypomnienie tylko do tych, którzy jeszcze się nie zapisali. Osoby, które już kliknęły przycisk, zamiast przypomnienia otrzymają na przykład praktyczne informacje o udziale.

Co przygotować wcześniej

Zaawansowane kampanie źle znoszą improwizację. Przed założeniem kampanii miej gotowe trzy rzeczy: listę wszystkich wiadomości, które chcesz wysłać, jasną regułę, kto otrzyma którą z nich, oraz etykiety, według których będziesz wybierać odbiorców. Rozrysuj to sobie na papierze. Przy kampanii logicznej o trzech poziomach to nie jest przesadna ostrożność, to konieczność.

Ostatnia praktyczna uwaga. Quanda pozwala mieć jednocześnie trzydzieści pięć aktywnych kampanii w stanie „gotowa do użycia", co poznasz po ptaszku w zielonym kółku. Serie i kampanie logiczne działają długo i wypełnią ten limit szybciej, niż się spodziewasz. Przyzwyczaj się do kończenia lub wstrzymywania zakończonych kampanii w przeglądzie kampanii w sekcji Akcje, żeby limit nie zaskoczył Cię w chwili, gdy musisz uruchomić coś nowego.

Seria e-maili to koń roboczy zaawansowanych kampanii. Przygotowujesz kilka wiadomości, ustawiasz rytm, a Quanda wysyła je każdemu odbiorcy od pierwszego odcinka, niezależnie od tego, kiedy do serii wszedł. W tej lekcji przejdziemy całą serię od wyboru odbiorców po uruchomienie i pokażemy sobie funkcję, dzięki której serie można łączyć między sobą.

Odbiorcy: etykieta zamiast zaznaczania

Serię założysz w górnym menu w części Kampanie e-mailowe przez „Utwórz nową kampanię", nadajesz kampanii nazwę i w części „Seria e-maili" klikasz „Utwórz". Stronę „Ustawienia" znasz z prostej kampanii, wybierasz tu język tekstów pomocniczych i ewentualnie zapraszasz współpracowników. Po wysłaniu serii tych ustawień już nie zmienisz.

Strona „Odbiorcy" różni się jednak zasadniczo od prostej kampanii. Nie wybierasz konkretnych kontaktów z listy, wybierasz jedną lub więcej etykiet i klikasz „Zapisz". Odbiorcami serii staną się wszystkie kontakty, które mają którąś z wybranych etykiet. Jeśli wybrana etykieta jest nowa, zobaczysz zero, co jest w porządku. Kontakty pojawią się w chwili, gdy przypiszesz im etykietę.

Etykietę możesz przypisać ręcznie, przez import albo przez automatyzację w formularzu, ankiecie lub innej kampanii. Właśnie tu tkwi siła serii: uruchamiasz ją wysłaniem formularza, konkretną odpowiedzią w ankiecie albo kliknięciem w poprzedniej kampanii. Dodawanie działa także w już uruchomionej serii, a każdy nowo dodany kontakt zaczyna od pierwszego odcinka.

Przegląd masz cały czas na stronie Odbiorcy. Przy każdym odcinku widzisz łączną liczbę odbiorców, liczbę odbiorców następnej wysyłki oraz liczbę kontaktów znajdujących się aktualnie na blackliście. Listę oczekujących wyświetlisz linkiem „Pokaż listę".

Edytor: do stu pięćdziesięciu odcinków i sprytne przyspieszenie

Edytor e-maili serii zawiera listę wszystkich odcinków, których możesz utworzyć aż sto pięćdziesiąt. Poszczególne e-maile tworzysz tak samo jak w prostej kampanii.

Sprawdzony sposób na skrócenie pracy: pierwszy odcinek dopracuj do finalnej postaci łącznie z nagłówkiem, stopką i kolorami, zapisz go jako szablon i dopiero potem kliknij „Zapisz i dodaj kolejny". Kolejne odcinki twórz z tego szablonu i zmieniaj tylko treść. Zaoszczędzisz godziny, a wszystkie odcinki będą wyglądać spójnie. Odcinki można w każdej chwili przenosić, kopiować i usuwać.

Etykiety w akcji: jak połączyć serie

W kolumnie „Akcje" znajdziesz funkcję, która zamienia serię w zestaw klocków. Przy każdym odcinku możesz ustawić dodanie lub usunięcie etykiety kontaktom, które właśnie przeszły przez ten odcinek.

• Dodając etykietę na ostatnim odcinku, włączysz kontakt do serii nawiązującej.
• Dodając etykietę w środku, uruchomisz równoległą serię na inny temat.
• Usuwając etykietę, wyłączysz kontakt z trwającej właśnie serii.

W ten sposób da się poskładać długą opiekę nad kontaktem z kilku krótszych serii, które łatwiej utrzymać niż jedną olbrzymią.

Wysyłka i rytm

Na stronie „Wysyłka" najpierw wybierz nadawcę. Masz dwie możliwości. Albo konkretnego użytkownika ze zweryfikowanym adresem e-mail. Albo ustawienie automatyczne, w którym Quanda zmienia nadawcę według właściciela kontaktu. Gdy właściciel kontaktu nie jest zapisany, wchodzi właściciel firmy, a po nim menedżer kampanii. Dla bezproblemowego doręczania potrzebujesz też zweryfikowanej domeny wysyłkowej.

Następnie uruchom test antyspamowy. Wynikiem jest liczba od zera do dziesięciu i im bliżej zera, tym lepiej. Najczęstsze grzechy to temat pisany wielkimi literami, nieodpowiednie słowa w temacie, treść e-maila złożona z samego obrazka i słaby kontrast tekstu wobec tła.

Wyślij sobie e-maile testowe wszystkich odcinków i przeczytaj je po kolei jak jedną historię. Dopiero potem przełącz serię w stan „Gotowa do wysyłki", wybierz dzień i godzinę startu i ustaw częstotliwość. Poniedziałek o czternastej i częstotliwość siedem dni oznacza, że kolejny odcinek wyjdzie w każdy poniedziałek o czternastej.

Większość porad o e-mail marketingu kończy się zdaniem „to zależy od Twojej bazy". Test A/B to narzędzie, którym zamienisz to zdanie w konkretną liczbę. Przygotowujesz dwie wersje jednego e-maila, otrzymuje je mała część odbiorców, Quanda po ustawionym czasie ocenia wyniki i zwycięską wersję sama rozsyła do reszty. W tej lekcji pokażemy sobie, co warto testować i jak ustawić test, żeby jego wynik coś znaczył.

Najpierw określ cel testu

Jeszcze zanim otworzysz edytor, zdecyduj, co chcesz poprawić. Masz dwie rozsądne możliwości i każda prowadzi do innych zmian w wersji „B".

• Otwieralność. Zostawiasz treść e-maila bez zmian i zmieniasz tylko temat i nagłówek. Testujesz więc jedyną rzecz, która decyduje o otwarciu.
• Konwersję, czyli kliknięcia w linki. Zostawiasz temat i zmieniasz liczbę, kolor lub tekst przycisków i linków.

Zasadnicza reguła brzmi: nie zmieniaj zbyt wielu rzeczy naraz. Gdy w wersji „B" przepiszesz temat, podmienisz obrazek i przemalujesz przycisk, dowiesz się wprawdzie, że wygrała, ale nie dlaczego. Jedna zmiana na jeden test to nuda, za to można się z niej uczyć.

Założenie i odbiorcy

Kampanię założysz przez „Utwórz nową kampanię", nadasz jej nazwę i w części „Testy A / B" klikniesz „Utwórz". Strona „Ustawienia" działa tak samo jak wszędzie, wybierasz język tekstów pomocniczych, menedżera kampanii i ewentualnie zapraszasz kolejnych użytkowników.

Odbiorców wybierasz klasycznie przez etykiety, kombinacje etykiet i ewentualnie filtr szczegółowy, tak samo jak w prostej kampanii. Minimalna liczba odbiorców kampanii z testem A/B to jedenaście. To granica techniczna, nie zalecenie. Na kilkudziesięciu kontaktach różnica między wersjami powie Ci bardzo niewiele, bo jedno dodatkowe otwarcie przesuwa procenty o całe punkty.

Dwie wersje w edytorze

Najpierw utwórz e-mail wersji „A" dokładnie tak jak przy normalnej wysyłce. Potem kliknij „Zapisz i utwórz wersję B". Quanda skopiuje wersję, a Ty wprowadzisz w niej jedną zaplanowaną zmianę zgodnie z wybranym celem. Obie wersje obejrzyj w podglądzie i przejdź na stronę „Wysyłka".

Ustawienia testu i ocena wyników

Na stronie wysyłki wybierasz nadawcę, adres do odpowiedzi i uruchamiasz test antyspamowy, to już znasz. Nowością jest sekcja „Ustawienia testów A / B".

Suwakiem określasz, jak duża grupa odbiorców weźmie udział w teście i jak duża część bazy poczeka na zwycięski wariant. Potem wybierasz kryterium zwycięzcy, na przykład wyższy procent otwartych e-maili, oraz czas, przez który wyniki są oceniane. Z praktyki jako najbardziej wiarygodny czas wychodzi jeden dzień, czyli dwadzieścia cztery godziny. Krótszy interwał pokaże Ci tylko najszybszych czytelników, co bywa mylące.

Nie zapomnij o e-mailach testowych obu wersji. Po kontroli przełącz kampanię w stan „Gotowa do wysyłki" i wyślij ją od razu albo zaplanuj. Planując, określasz nie tylko czas pierwszych e-maili, ale w powiązaniu z długością testowania także moment, w którym wyjdzie zwycięska wersja.

Co dzieje się po wysyłce: zgodnie z ustawionymi parametrami Quanda wybierze grupę „A" i grupę „B", roześle im odpowiednie wersje, a po upływie ustawionego czasu oceni wyniki. Zwycięską wersję następnie automatycznie wyśle do wszystkich pozostałych odbiorców.

Z jednego testu niczego się nie nauczysz

Test A/B ma wartość jako nawyk, nie jako jednorazowa akcja. Przetestuj w jednej kampanii długość tematu, w kolejnej zwrot po imieniu, w następnej kolor głównego przycisku. Po pół roku takich testów masz własną listę tego, co działa w Twojej bazie, a ona jest cenniejsza niż jakiekolwiek ogólne zalecenie.

Notuj wyniki poza Quandą, na przykład we współdzielonej tabeli. Założenie testu, hipotezę, wielkość próby i wynik. Za rok nie przypomnisz sobie żadnego z tych testów i nie trzeba będzie pytać drugi raz.

Kampania logiczna to najbardziej złożony typ, jaki zbudujesz w Quandzie, a zarazem jedyny, który potrafi wysyłać różne e-maile w zależności od tego, jak zachował się odbiorca. Decydującym sygnałem jest kliknięcie oznaczonego linku. Kto kliknął, kontynuuje gałęzią „Tak", kto nie kliknął, otrzyma e-mail z gałęzi „Nie". W tej lekcji przejdziemy całą budowę łącznie z dwoma miejscami, w których najczęściej popełnia się błędy.

Do czego nadaje się kampania logiczna

Najbardziej typowe zastosowanie to zaproszenie na wydarzenie o stałym terminie. Rozsyłasz zaproszenie z przyciskiem zapisu, a kilka dni przed wydarzeniem wychodzi przypomnienie, ale tylko do tych, którzy przycisku nie kliknęli. Zapisani zamiast przypomnienia otrzymają praktyczne informacje o udziale, na przykład program albo opis dojazdu.

Tę samą zasadę zastosujesz wszędzie tam, gdzie kliknięcie oznacza zainteresowanie. Kto kliknął konkretny produkt, otrzyma szczegóły na jego temat. Kto nie kliknął niczego, otrzyma inną ofertę albo przypomnienie. W odróżnieniu od serii, która idzie stałym rytmem dla wszystkich tak samo, tutaj drogi odbiorców się rozdzielają.

Odbiorcy i e-maile

Odbiorców wybierasz tak samo jak w prostej kampanii. Filtrujesz kontakty według etykiet, ewentualnie filtrem szczegółowym, i zaznaczeniem wstawiasz je do kampanii. Niebieską, zieloną i czerwoną liczbę w górnej części strony już znasz, to kontakty zaznaczone, gotowe do wysyłki i znajdujące się na blackliście. Kontakty wypisane nie wyświetlają się tu wcale.

W edytorze e-maili tworzysz poszczególne wiadomości jak zwykle, ale z jednym kluczowym krokiem więcej. Przy linku, według którego kampania ma się rozgałęziać, zaznacz w sekcji tworzenia linków opcję „Zapisz kliknięcie dla kampanii logicznej". W ten sposób mówisz Quandzie, które kliknięcie ma śledzić.

Uwaga na pierwszy częsty błąd. Gdy w e-mailu nie oznaczysz żadnego linku, wszyscy odbiorcy automatycznie trafią do gałęzi „Nie", choćby klikali nie wiadomo ile. Oznaczenia po ukończeniu e-maili lepiej więc jeszcze raz sprawdź. W ostatnim e-mailu, po którym nie następuje już żaden kolejny, linków oznaczać nie musisz.

Kolejny e-mail zakładasz przyciskiem „Zapisz i dodaj kolejny". W ramach jednej kampanii logicznej możesz połączyć kilka e-maili aż na trzech poziomach.

Budowa drzewa

Na stronie ustawień logiki widzisz wszystkie utworzone e-maile jako kafelki, a pod nimi strukturę drzewa. E-mail utworzony jako pierwszy stoi w strukturze na pierwszym miejscu, ale i jego możesz zastąpić innym. Kafelki przeciągasz myszą na wyznaczone miejsca w drzewie.

Struktura zawsze rozgałęzia się na „Tak" i „Nie". Gdy któreś okienko zostawisz puste, po prostu żaden e-mail się nie wyśle. To uprawniony scenariusz, na przykład gdy chcesz dotrzeć tylko do tych, którzy nie kliknęli.

Dla każdego poziomu ustawiasz w części „Kolejny e-mail wyślij za" liczbę dni, po których kliknięcia zostaną ocenione i wyjdą e-maile nawiązujące.

Czas liczy się od wysyłki, nie od kliknięcia

Tu jest drugi częsty błąd i warto go zapamiętać. W kampanii logicznej czas nie liczy się od momentu kliknięcia, ale od daty i godziny wysłania poprzedniego e-maila.

Przykład. Ustawiasz siedem dni i pierwszy e-mail wychodzi pierwszego kwietnia o dziesiątej. Ósmego kwietnia o dziesiątej Quanda zacznie wysyłać kolejne e-maile w zależności od tego, kto kliknął, a kto nie. Jeśli ktoś kliknął już pierwszego kwietnia po południu, a ktoś inny dopiero siódmego wieczorem, nie ma to znaczenia, oboje otrzymają e-mail z gałęzi „Tak" w tej samej chwili. Tak samo w tym samym momencie wyjdzie też e-mail z gałęzi „Nie", jeśli jest ustawiony.

Tym kampania logiczna różni się od automatyzacji w prostej kampanii, gdzie czas biegnie od zdarzenia u konkretnego odbiorcy. Gdy musisz zareagować na kliknięcie w ciągu kilku minut, sięgnij po automatyzację. Gdy budujesz scenariusz ze stałymi terminami, właściwa jest kampania logiczna.

Kontrola i uruchomienie

Przed uruchomieniem wyślij sobie e-maile testowe wszystkich wiadomości, także tych z głębszych poziomów, i przeklikaj linki. W e-mailach testowych funkcja wypisania się jest celowo wyłączona, a personalizacja wyświetla się według pierwszego odbiorcy ze strony Odbiorcy.

Potem przełącz kampanię w stan „Gotowa do wysyłki" i wyślij ją natychmiast albo zaplanuj. Statystyki masz potem dla każdego e-maila w kampanii osobno.

Zaawansowane kampanie mają bardziej złożone statystyki niż prosta kampania, bo każdy typ mierzy coś nieco innego. Seria śledzi poszczególne odcinki, test A/B porównuje wersje, a kampania logiczna ocenia każdy e-mail w drzewie osobno. W ostatniej lekcji przejdziemy, gdzie kryją się liczby i jak zamienić je w konkretną poprawkę następnej kampanii.

Pojęcia, które obowiązują wszędzie

Podstawowy przegląd wygląda we wszystkich typach kampanii tak samo, więc pojęcia wystarczy zapamiętać raz.

• Wysłane, dostarczone i niedostarczone liczą unikalnych odbiorców. Listę niedostarczonych wraz z powodem znajdziesz w dolnej części strony ze statystykami.
• Otwarcia łącznie liczą każde otwarcie. Gdy jeden odbiorca otworzy e-mail dziesięć razy, jest tam dziesiątka. Otwarcia unikalne liczą ludzi, więc ten sam przypadek oznacza jedynkę.
• Kliknięcia łącznie i kliknięcia unikalne działają w ten sam sposób dla linków.
• Oznaczono jako SPAM i wypisani to dwie liczby, które obserwuj nawet wtedy, gdy są małe. Rosnący trend to ostrzeżenie, że wysyłasz zbyt często albo do ludzi, których temat nie interesuje.

Zawsze patrz na wartości unikalne, gdy porównujesz kampanie między sobą. Łączne liczby potrafi zawyżyć kilku bardzo aktywnych czytelników.

Seria: szukaj odcinka, na którym ludzie odpadają

Statystyki serii ocenia się dla każdego odcinka osobno i są kumulatywne. Przez serię przechodzą stopniowo różne grupy odbiorców, jeden odcinek wysyła się więc wielokrotnie, a przegląd pokazuje sumę wszystkich jego wysyłek.

W praktyce oznacza to, że odcinków nie możesz porównywać po liczbach bezwzględnych, bo późniejsze odcinki mają za sobą mniej wysyłek. Porównuj procenty. Gdy otwieralność trzyma się przy pierwszych dwóch odcinkach, a przy trzecim spada o połowę, problem masz właśnie tam. Zwykle stoi za tym słaby temat albo odcinek, który nie spełnia obietnicy z poprzedniej wiadomości.

Test A/B: cztery spojrzenia na jedną kampanię

Kampania z testem A/B ma cztery statystyki. Osobną dla wersji „A", osobną dla wersji „B", porównanie obu wersji i łączne wyniki wszystkich wysłanych e-maili, w tym rozesłania zwycięskiego wariantu.

Najbardziej przydatne jest porównanie. Zaraz na górze zobaczysz, która wersja wygrała, jaki miała temat i jaki przedział czasowy dla wyłonienia zwycięzcy był ustawiony. Dalej następują główne statystyki obu e-maili na jednym wykresie, porównanie procentowe i przebieg w czasie osobno dla każdej wersji. Na samym dole znajdziesz porównanie kliknięć w poszczególne unikalne linki, czyli najlepsze miejsce, gdy testujesz przyciski.

Wyniki odczytuj surowo. Różnica kilku dziesiątych procenta na małej grupie testowej to nie zwycięstwo, to przypadek. Za wniosek uznawaj dopiero różnicę, która się powtórzy.

Kampania logiczna: czytaj proporcję gałęzi

W kampanii logicznej statystykę wyświetlisz, klikając konkretny e-mail w strukturze drzewa. Każdy e-mail ma własny przegląd z tymi samymi pojęciami co wszędzie.

Liczby, dla której kampanię budujesz, w zestawieniu jednak bezpośrednio nie znajdziesz. Policzysz ją z liczby odbiorców kolejnych e-maili. Ilu ludzi kontynuowało gałęzią „Tak", a ilu gałęzią „Nie", to w gruncie rzeczy miara zainteresowania Twoją ofertą. Obserwuj tę proporcję w kolejnych kampaniach. Gdy długofalowo się poprawia, robisz coś dobrze.

Rytm analizy i porządki

Statystyki każdego e-maila można wyeksportować do pliku xlsx, w którym poszczególne przeglądy są rozdzielone na arkusze. Wykorzystaj to i prowadź własną tabelę wyników. Decyzji nie podejmuje bowiem jedna liczba, ale jej przebieg w czasie.

Wprowadź sobie prosty rytm. Po każdej kampanii przejrzyj listę adresów niedostarczonych, popraw literówki i usuń kontakty trwale znajdujące się na blackliście. Raz na kwartał spójrz na działające serie i kampanie logiczne, czy nadal odpowiadają temu, co oferujesz.

Przy tych porządkach od razu zakończ lub wstrzymaj kampanie, które już się wysłużyły. Limit trzydziestu pięciu aktywnych kampanii w stanie „gotowa do użycia" inaczej zatrzyma Cię w chwili, gdy będziesz się spieszyć.